ÇEVRİMİÇİ ALIŞVERİŞTE HİZMET KALİTESİNİN MÜŞTERİ SADAKATİ VE ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİME ETKİSİNDE MARKA İMAJININ ROLÜ

Araştırmanın temel amacı; çevrimiçi alışverişte hizmet kalitesinin müşteri sadakati ve elektronik ağızdan ağıza iletişime (EAAİ) etkisinde marka imajının aracılık etkisini incelemek ve işletmelere bu doğrultuda öneriler sunmaktır. Bu kapsamda çalışmanın alt amaçları ise e-hizmet kalitesinin müşteri sadakatine etkisi, e-hizmet kalitesinin EAAİ'ye etkisi, e-hizmet kalitesinin marka imajına etkisi, marka imajının müşteri sadakati ve EAAİ'ye etkisinin belirlenmesidir. Araştırmanın evrenini Türkiye genelinde çevrimiçi alışveriş yapan on sekiz yaş üstü kişiler oluşturmaktadır. Araştırma verileri online anket tekniğinden faydalanılarak toplanmıştır. Veriler Türkiye geneli 2002 kişiden elde edilmiştir. Toplanan veriler SPSS 26 ve PROCESS v4.2 eklentisinden faydalanılarak analiz edilmiştir. Analizde modern aracılık yaklaşımı benimsenmiştir. Araştırmada öncelikle katılımcılara yönelik demografik bilgilerin dağılımını görmek için frekans analizi yapılmıştır. Daha sonra e-hizmet kalitesi, müşteri sadakati, EAAİ ve marka imajı ölçeklerinin faktör analizi yapılmıştır. Yapılan faktör analizi neticesinde e-hizmet kalitesi, kullanım kolaylığı, güvenlik, yanıt verme, yerine getirme ve fiyat teklifleri olmak üzere beş boyut; EAAİ, olumlu EAAİ ve olumsuz EAAİ olmak üzere iki boyut; müşteri sadakati ve marka imajı ise tek boyut olarak belirlenmiştir. Model 4 kullanılarak yapılan aracılık analizi sonucunda marka imajının, çevrimiçi alışverişte hizmet kalitesinin kullanım kolaylığı, güvenlik, yanıt verme, yerine getirme ve fiyat teklifleri olarak tüm boyutlarının müşteri sadakati ve EAAİ etkisine aracılık ettiği sonucuna varılmıştır. Aracılık analizi ile birlikte değişkenlerin arasındaki etkiye bakıldığında e-hizmet kalitesinin müşteri sadakati, EAAİ ve marka imajını etkilediği, marka imajının da müşteri sadakati ve EAAİ etkilediği sonucuna varılarak araştırma kapsamında öne sürülen bütün hipotezler kabul edilmiştir. Anahtar kelimeler: Çevrimiçi Alışveriş, E-Hizmet Kalitesi, Müşteri Sadakati, Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim, Marka İmajı, Aracılık Analizi, Model 4.