Neoliberalizmde feminizmin metalaşması: Femvertising kavramı

Feminizmin femvertising bağlamında metalaştırılmasının televizyonda aldığı farklı görünümleri inceleyen bu tezde öncelikle feminizmin tarihsel gelişimi, farklı feminist akımların aralarındaki söylem ve pratik farklılıklarına odaklanılarak anlatılmış; daha sonra feminizmin neoliberal dönemde yaşadığı değişim, postmodernizm, tüketim kültürü ve kültür endüstrisi nosyonlarıyla ilişkisi açısından ele alınmıştır. Ardından femvertisingin feminizmin metalaştırmasını teşvik edici yönleri üzerinde durulmuştur. Yapılan literatür taraması göz önünde bulundurularak ise her biri farklı bir feminist söylemi içeren ve hepsi 2018'de Türkiye'de yayımlanan üç adet reklam filmi, Selpak – Önyargıları Silelim, ABC Deterjan – Sayenizde Herşey Yerli Yerinde ve Elidor – Elalem Ne Der, amaçsal örnekleme yöntemi ile belirlenmiş ve tez, karşılaştırmalı bir vaka çalışması şeklinde tasarlanmıştır. Analiz yöntemi olarak ise John Fiske'in (2001) göstergebilimsel bir perspektifle oluşturduğu ve "televizyonun kodları" olarak adlandırdığı çok katmanlı analiz çerçevesi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda, analizi yapılan üç reklam filminin de hedef kitlelerini kurgulama tarzlarında farklılık gösterdiği gözlemlenmiştir. Dahası, femvertising reklamları, mesajlarını inşa ederken farklı ve hatta yer yer birbiriyle çatışan feminist akımların söylem, slogan ve sembollerini ödünç alabilmektedirler. Son olarak, barındırdıkları tüm bu çeşitliğe ve feminizmin görünürlüğün artmasına yaptıkları tartışılmaz katkılara karşın, femvertising reklam filmleri, içerisinde barındırdığı feminist söylem, sembol ve sloganların siyasi içeriğini boşaltmakta ve bunları ürünün/markanın satışlarını ve/veya farkındalığını artırmak için kullanırken bizzat elden çıkarılabilir metalara dönüştürmektedir.