Instagram'da tüketici etkileşimi: Kullanıcıların etkileşim motivasyonları, davranışları ve kişilik özellikleri arasındaki ilişki

Çevrimiçi teknolojilerin gelişmesiyle, sosyal ağ siteleri (SNSs), pazarlama alanında da önem kazanmıştır. Özellikle Instagram ile daha fazla tüketiciye ulaşmak isteyen markalar, tüketici marka etkileşimine (CBE) odaklanmaktadır. Bu çalışmada, kullanıcıları Instagram'da markalarla etkileşim kurmaya iten temel motivasyonlar ve bu motivasyonların etkileşim davranışları: tüketim, katkı ve yaratma üzerindeki etkisi incelenmiştir. Ayrıca, kullanıcıların etkileşim motivasyonları, davranışları ve kişilik özellikleri arasındaki ilişki de araştırılmıştır. Tüketicilerin Çevrimiçi Markayla İlgili Etkinlikleri (COBRAs), Beş Faktör Kişilik Envanteri (BFI), Rosenberg Benlik Saygısı Envanteri (RSES) ve motivasyon ölçekleri kullanılmıştır. Faktör analizi sonucunda, etkileşim motivasyonları altı faktör altında gruplandırılmıştır: marka yakınlığı, kişisel imaj, eğlence, sosyal etkileşim, ödül ve rahatlık. Regresyon analizine göre, kişisel imaj ve sosyal etkileşim tüm etkileşim davranışlarına etki etmektedir. Marka yakınlığı sadece tüketim davranışı belirleyicisiyken, ödül motivasyonu sadece yaratma davranışının belirleyicisidir. Son olarak, kolaylık yalnızca katkı davranışını olumsuz etkilerken, eğlence katkı davranışını olumlu etkilemektedir. Kişilik özellikleri açısından, dışa dönüklüğü yüksek kişiler tüm etkileşim davranışlarını sergilemektedir. Ayrıca, uyumluluk sadece tüketim davranışıyla pozitif ilişkiliyken, nevrotiklik ise katkı ve yaratma davranışlarıyla negatif ilişkili çıkmıştır.