Programatik reklamcılıkta güven ve kişiselleştirmenin tüketicilerin satın alma niyetine etkisi

Akıllı telefon ve bilgisayar kullanımının artması sonucu tüketiciler / kullanıcılar internette aşırı miktarda veri oluşturmaktadırlar. Kişisel ve davranışsal veriler dijital ortamda kolaylıkla toplanabilmektedir. Yapay zeka uygulamalarından biri olan programatik reklamlar da bu verileri pazarlama açısından faydalı şekilde kullanmaya çalışmaktadır. Yapay zeka teknolojileri, sağlanan genel hizmeti geliştirmek için programatik reklam uygulamalarına uyarlanmaktadır. Programatik reklam uygulamaları sayesinde tüketicilere kişiselleştirilmiş mesajlar gösterilmektedir. Programatik reklamcılık,akademik literatürde yakın zamanda önemli bir konu haline gelmesine rağmen tüketici davranışına etkisi bakımından yavaş ilerleyen bir araştırma alanıdır. Bu çalışmada, programatik reklamcılığın tüketicilerin satın alma niyetine etkileri incelenirken aynı zamanda programatik reklamcılıktaki iki faktörün –güven ve kişiselleştirme-satın alma niyetine etkisi de incelenmiştir. Ayrıca, demografik verilere ve diğer değişkenlere göre satın alma niyetlerinde farklılaşma olup olmadığı da incelenmiştir. Veriler 388 katılımcıdan online anket yöntemi kullanılarak elde edilmiştir ve toplanan verilerin analizinde SPSS ve AMOS programları kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda, programatik reklamcılıkta güven faktörünün satın alma niyeti üzerinde anlamlı etkisi olduğu bulunmuştur. Öte yandan, programatik reklamcılıkta kişiselleştirme faktörünün satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı tespit edilmiştir. İlave analizler, demografik değişkenler ve programatik reklamcılığa dair algıların satın alma niyetinde ne tür farklılıklara sebep olduğunu ortaya koymuştur. Elde edilen bulguların hem teorik literatüre katkı sağlayacağı hem de programatik reklamcılık uygulamalarını pazarlamada kullanan işletmelere öngörü kazandıracağına inanılmaktadır.