Maskot içeren reklamlara yönelik tutumun marka güveni üzerindeki rolü

Gün geçtikçe artan rekabet ortamında markalar tüketicilerin ilgisini çekebilmek ve markaya yönelik güven duymalarını sağlamak için çeşitli tutundurma faaliyetleri gerçekleştirmektedirler. Bireylerin gördükleri ve ilgilerini çeken unsurlara daha fazla ilgi göstermeleri sebebiyle markaların reklam faaliyetlerinde maskot kullanımına sıklıkla yer verme eğiliminde oldukları görülmektedir. Ürün nitelikleri de dikkate alınarak farklı özelliklere sahip olarak kurgulanabilen marka maskotları uçabilmek, sihir yapabilmek, süratli koşabilmek, şekil değiştirebilmek, var olanı yok edebilmek ya da yok olanı var edebilmek gibi sıradan olmayan davranışlar da sergileyebilmektedir. Böylelikle tanıtılan ürünün üstün nitelikli, benzersiz, güçlü vaadini desteklemeye yardımcı olmaktadır. Markanın logosu, rengi, sloganı, ambalajı gibi marka kimliğinin fiziki bileşenlerinden biri olan marka maskotu tüketicilere ürüne ve markaya ilişkin ipuçları sunmaktadır. Marka kimliğinin önemli unsuru karakteristik figürler olarak tanımlanabilen marka maskotları, markanın kim olduğunu tüketicilere anlatan bir araç gibi düşünebilir. Bu bağlamda maskot içeren reklamlara yönelik tutumun marka güveni üzerindeki rolünü ortaya koymayı amaçlayan bu çalışmada yapılan araştırma sonucunda reklamlarda kullanılan maskotların marka güveni üzerinde etki yaratıp yaratmadığı ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Bu araştırmanın amacı marka maskotu içeren reklamlara yönelik tüketicilerin tutumlarının marka güveni üzerinde bir etkisi olup olmadığını ortaya çıkarmaktır. Bu bağlamda çalışmada tüketicilerin reklamlarda yer alan Antropomorfik maskot, Zoomorfik maskot ve Terramorfik maskotlara yönelik tutumları ve bu tüketicilerin maskot kullanılan reklamlara yönelik marka güvenine ilişkin algılarını ortaya çıkarmak için yapılmıştır. Araştırmada veri toplamak amacıyla anket yönteminden yararlanılmıştır. Araştırmada kullanılan anket 4 bölümden oluşmaktadır. Anketin ilk bölümünde katılımcıların Yapı Kredi, Ing Bank, QNB Finansbank bankaları ile ilgili marka güvenini güvenilirlik ve niyet boyutunu ölçen sorular sorulmuştur. Araştırmada katılımcıların marka maskotları içeren banka reklamlarına yönelik tutumlarının marka güveninin güvenilirlik ve niyet boyutları üzerinde etkisi olup olmadığını ortaya çıkarmak için gerçekleştirilen doğrusal regresyon analizleri sonucunda göre katılımcıların maskot içeren reklama yönelik tutumlarının her iki boyut üzerinde de etkisi olduğu görülmüştür. Diğer bir deyişle, katılımcıların bankanın reklamlarında banka markasının maskotunun yer aldığı reklamları çekici bulmalarının, yaratıcı bulmalarının, bu reklamları sevmelerinin ve bu reklamların iyi olduğunu düşünmelerinin banka markalarına yönelik güvenin güvenilirlik düzeyini arttırdığı görülmektedir. Yani bankanın beklentilerini karşılayacağına ilişkin düşünceleri, bankaya güven duymalarını, bankanın kendilerini tatmine edeceğine ilişkin düşüncelerini olumlu yönde etkilediği görülmektedir.