Türkiye’deki Taraftarların Spor Kulüplerindeki Lisanslı Ürünlere İlişkin Satın Alma Niyetinin Planlanmış Davranış Teorisine Göre İncelenmesi

ÖZ: Yapılan çalışma, Türkiye’deki taraftarların spor kulüplerindeki lisanslı ürünleri satın alma niyetlerinin planlanmış davranış teorisinde yer alan davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerine göre incelenmesidir. Çalışmanın örneklemini, Türkiye’nin İstanbul ilinde ve kent merkezinde yaşayan tesadüfi olarak seçilen 310 kişi oluşturmaktadır. Yüz yüze anket yöntemi kullanılarak katılımcılara ulaşılan verilerin analizinde Sosyal Bilimler için İstatistik Paket Programı (SPSS – Statistical Package for Social Sciences) kullanılmış, satın alma niyeti üzerinde durulan araştırma hipotezlerini test etmek için de çoklu regresyon analizi yapılarak çözümlemeye gidilmiştir. Gerçekleştirilen verilerin analizi sonucunda; davranışa yönelik tutumun, sübjektif (öznel) normun ve algılanan davranışsal kontrollerin satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkisi bulunduğu görülmüştür. Davranışa yönelik tutum ve sübjektif (öznel) norm değişkenleri satın alma niyeti üzerinde aynı etkiyi gösterirken algılanan davranışsal kontrol değişkeninin ise diğer değişkenlere göre en güçlü satın alma niyetini açıkladığı saptanmıştır. En güçlü satın alma niyetinin açıklandığı taraftarların algıladığı kontrol biçimini ifade eden algılanan davranışsal kontrolün ise ileri de ya da gelecekte davranışların ortaya çıkmasında değişkenlik gösterebileceği ve bu durumun spor kulüplerinin lisanslı spor ürünlere yönelik satış stratejilerine bağlı olduğu düşünülmektedir. Anahtar Kelimeler: Taraftar, Spor Kulüplerindeki Lisanslı Ürünler, Satın Alma Niyeti, Planlanmış Davranış Teorisi, Çoklu Regresyon Analizi