Uluslararası marka tercihinde sosyal değer yöneliminin etkisi

Çalışmanın amacı, tüketicilerin uluslararası markaları tercih etme kararına sosyo-psikolojik bir bakış açısı getirmektir. Tüketiciler, istek ve ihtiyaçlarını tatmin ederken çeşitli tüketim kararları verirler. Günümüz dünyasında tüketim kararının seçeneklerini markalar oluşturmaktadır. Şirketler yüksek değere sahip ürün algısı oluşturmak, yenilikçi ürünlerini korumak ve tedarik zinciri oluşturarak yeni pazarlara açılmak gibi motivasyonlarla markalar yaratmıştır. Diğer yandan tüketici için de güvenilirliği, kalitesi veya satış sonrası hizmetleri gibi kriterlere cevap verme konusunda kısayol olması sebebiyle marka, kullanışlı bir araçtır. Dolayısıyla tüketim kararında markanın önemli bir yeri vardır. Tüketicinin kararı; ekonomik, kültürel, sosyal ve teknolojik faktörlerin yanı sıra çeşitli pazarlama faktörlerinin etkisiyle şekillenmektedir. Ticaretin uluslararasılaşması, şirketlerin ve markaların da uluslararasılaşmasına yol açmıştır. Bu durum da tüketicinin karar alma sürecine menşe etkisi ve etnosentrizmi dahil etmiştir. Ancak, tüm bu dış etkenlerin tüketici kararına etkisinin gücü, tüketicinin karakter ve kişiliğine bağlı olarak değişmektedir Uluslararası ticaretin serbestleşmesiyle, Karşılaştırmalı Üstünlükler Teorisi dünya ticaretinde önemli bir yere sahip olmuştur. Ancak, görece üretim avantajına sahip olunan ürünlerin katma değeri, gelişmiş ülkeler ile gelişmekte olan ülkelerde aynı değildir. Bu durum, gelişmiş ülkelerin lehine bir ticari dengesizlik yaratmıştır. Bu durumda ülkelerin göreli üstünlüğe sahip olmasa dahi yerli ürünleri desteklemeleri, yerelliğin bir marka değeri olarak öne çıkmasına neden olmuştur. Nihayetinde tüketiciler, tüketim kararlarını verirken uzun vadeli toplumsal kazançları da göz önünde bulundurabileceklerdir. Bireylerin kendi çıkarlarının yanında, diğerinin kazançlarını (veya kayıplarını) değerlendirdikleri tutarlı ve kalıcı davranışlara sosyal değer yönelimi adı verilir. Dolayısıyla yerli veya yabancı marka tercihinin tüketicinin sosyal değer uyumuna göre şekilleneceği görüşüyle bu çalışma yapılmıştır. Çalışma kapsamında 234 kişiye online anket yoluyla ulaşılmıştır. Örneklem kartopu yöntemiyle, Türk tüketicilerden oluşmuştur. Araştırmanın yapılabilmesi için katılımcıların sosyal değer skorları; çok boyutlu sosyal değer yönelimi ölçeğiyle, uluslararası marka tercihleri ise CATSCALE ölçeğiyle ölçülmüştür. Her iki ölçek de beş bölümden oluşan Likert tipi ölçeklerdir. Çalışmanın sonucunda sosyal değer yönelimi skoruyla uluslararası marka tercihinin anlamlı bir ilişki içinde olduğu ve toplum yanlısı sosyal değer yönelimine sahip tüketicilerin daha etnosentrik tutumlar sergilediği bulunmuştur. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde marka ve tüketici etnosentrizmi ile ilgili kavramsal çerçeve yer alırken, ikinci bölümde karar verme, sosyal ikilemler ve sosyal değer yönelimi ile ilgili teorik arka plana değinilmiştir. Üçüncü bölümde ise uluslararası marka tercihine sosyal değer yöneliminin etkisi üzerine gerçekleştirilen saha araştırması yer almaktadır.