Çevrim içi dürtüsel tatil satın alma davranışını etkileyen faktörlerin incelenmesi

Satın alma davranışlarını inceleyen çalışmalar, tüketicilerin sadece ihtiyaçtan değil diğer dışsal uyaranlar yoluyla da satın alma davranışı sergiledikleri göstermektedir. Teknolojinin hızla gelişmesi, sosyal medya ve diğer çevrim içi kanalların yaygınlaşmasıyla birlikte tüketiciler ürün ya da hizmetleri ani bir kararla satın alabilmektedir. Çevrim içi alışveriş seçeneklerinin varlığı tüketicilerin ürün ya da hizmetleri satın alma biçimini değiştirmiştir. Araştırmanın amacı, çevrim içi tatil satın alma süreçlerinde online rezervasyon kanalları üzerinde ağızdan ağıza iletişim (e-wom), web sitesi kalitesi ve algılanan satış promosyonlarının, faydacı ve hedonik güdüler aracılığıyla dürtüsel satın alma davranışına olan etkisini araştırmaktır. Çevrim içi rezervasyon kanalları üzerinden en az bir kez satın alma deneyimi yaşayan tüketiciler araştırma örneklemine dahil edilmiş, veri toplama tekniği olarak anket kullanılmıştır. Bu şartı sağlayan katılımcılar arasından kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen 481 katılımcıdan toplanan veriler yapısal eşitlik modellemesi ile test edilip, çalışmanın amacına uygun olarak yorumlanmıştır. Araştırma bulguları; elektronik ağızdan ağıza iletişimin çevrim içi dürtüsel satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığını göstermektedir. Buna karşılık web sitesi kalitesi, algılanan satış promosyonları, faydacı ve hedonik güdüler çevrim içi dürtüsel satın alma davranışı üzerinde anlamlı etkisi bulunmaktadır. Ayrıca, faydacı ve hedonik güdüler, elektronik ağızdan ağıza iletişim, web sitesi kalitesi ve algılanan satış promosyonlarının çevrim içi dürtüsel satın alma davranışı üzerinde etkisinde aracılık rolü vardır.