Which matters more in dual identity online brand communities: Brand vs community commitment

Sanal Marka Toplulukları (SMT) görece yeni ve sunduğu ticari fırsatlardan ötürü pazarlama alanında dolayısıyla da akademi çevrelerinde çekici bir olgu olarak ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada 'Çift kimlikli SMT' ismini verdiğimiz yeni bir SMT türü tanımlanmış ve bu yeni tür marka topluluğu içerisindeki tutumsal mekanizma anlanmaya çalışılmıştır. Bir sanal marka topluluğunun ilişkisel bağlamında iki farklı bağlılık objesinin bu etkileşimde rol oynadığı görülmektedir: markaya bağlılık ve topluluğa bağlılık. Bu araştırma bu iki bağlılığın kendi özel öncülleri ile nasıl oluştuğunu ve nasıl bazı ticari çıktılara, yani ileri satın alma niyeti ve topluluğa aktif katılım niyetine yol açtığını araştırmaktadır. Bu çalışmada karma araştırma yöntemlerinden Açıklayıcı sıralı dizayn yöntemi benimsenmiştir. Araştırmanın nicel kısmında önerilen hipotetik modelin test edilmesi için Yapısal Eşitlik Modellemesi yöntemi kullanılmış, ve bu amaçla Türkiye çapında faaliyet gösteren bir perakende firmasının sanal marka topluluğundan veri (n=1256) toplanmıştır. Çalışmanın nitel kısmında ise topluluk içi etkileşimin doğası hakkında daha derin bilgiye sahip olmak amacıyla netrografik yöntem kullanılmış ve topluluğun Facebook sayfası incelenmiştir. Bulgular bize marka ve topluluk alanlarının, kendi içlerinde sıkı bir uyum göstermiş olsa da, öncül ve çıktı faktörleri açısından görece bağımsız işlediğini göstermektedir. Özellikle sonuçlar kısmında, marka bağlılığının topluluğa katılım niyeti üzerinde ve topluluğa bağlılığın da ileri satın alma üzerinde doğrudan pozitif bir etkisi istatistiki olarak bulunamamıştır, fakat topluluğa bağlılık markaya bağlılığın aracılığıyla dolaylı olarak ileri satın alma niyetine yol açmıştır.