The effects of climate on social media engagement

Kullanıcıların oluşturdukları içerikler sosyal medyaya olan ilgiyi arttırmakta ve marka performansı açısından önemli bir rol oynamaktadır. Bu ilgi, bireylerin duygu durumundan, tercihlerinden ve hava sıcaklığı gibi çevresel faktörlerden etkilenmektedir. Hava sıcaklıklarının bireyler üzerindeki bilinen etkisine rağmen, sosyal medyaya olan ilgi üzerindeki etkisi belirsizliğini korumaktadır. Bu çalışma hava sıcaklıklarının sosyal medyaya olan ilgi üzerindeki etkisini ve gerçekleşen kampanyalar ile etkileşimini araştırmaktadır. Bulut oranı, hava basıncı, rüzgar hızı, nemlilik gibi iklim değişkenlerine göre hava sıcaklıklarının ilgi üzerindeki etkisi daha kuvvetlidir, bu nedenle bu tez hava sıcaklıklarının etkisine odaklanmaktadır. Kontrollü bir deney ve beş buçuk yıllık gerçek veriler üzeriden gerçekleştirilen örgül çalışmanın ana bulguları şunlardır: aşırı sıcaklıklar, kullanıcıların duygu durumunu olumsuz etkileyerek sosyal medyaya olan ilgisini azaltmaktadır; yüksek sıcaklıkların etkisi düşük sıcaklıklara göre daha fazladır. Yüksek sıcaklıkların, kullanıcıların içerik oluşturma davranışı üzerindeki olumsuz etkisi başkalarının oluşturduğu içeriklere katılma davranışı (beğenme, paylaşma, yorum yazma) üzerinde gözlemlenmemiştir; dolayısıyla sonuçlar içerik oluşturmanın hava sıcaklıklarının olumsuz etkisine daha açık olduğunu göstermektedir. Kullanıcıların oluşturduğu içerikleri kapsayan özel bir veri seti üzerinde yapılan analizler bu olumsuz etkiyi nicelleştirmektedir; aşırı sıcak havalarda başlatılan kampanyaların söz konusu negatif etkiyi sadece %36.7 azaltabildiğini ve kampanya etkinliğinin ise %29.2 azaldığını belgelemektedir. Bu çalışma, aşırı sıcaklıkların sosyal medyaya olan ilgi üzerindeki etkisini kapsamlı olarak inceleyen ilk çalışmadır. Sonuçlar, araştırmacılar, sosyal medya yöneticileri, kampanya planlayıcıları ve marka yöneticileri açısından önem atfetmektedir.