Marka evangelizmi eğilimi: Bir ölçek geliştirme çalışması

Dini bir terminoloji olan evangelizm, 2000'li yılların başında, bir markaya duyulan güçlü bağlılık ve bu bağlılıkla karakterize edilen propaganda davranışını tanımlamak için pazarlama literatüründe de kendisini göstermeye başlamıştır. Pazarlama literatüründe marka evangelizmi olarak adlandırılan bu kavram, eşsiz bir tüketici davranışı türünü tanımlaması sebebiyle her geçen gün daha fazla çalışmaya konu olmaktadır. Artan ilgiye rağmen, literatürde kavramın kapsamlı bir tanımı yapılamamış ve bu bağlamda kavramın her yönüyle ölçülmesini sağlayan bir ölçek bulunmadığı görülmüştür. Bu çalışmanın amacı, marka evangelizmi kavramının, evangelist davranışın altruistik ve otantik yönlerini de içeren kapsamlı bir tanımının yapılması ve kavramın ölçümünü sağlayacak bir ölçek geliştirilerek geçerliliğinin test edilmesidir. Kavram bu çalışma bağlamında, tüketicinin sahip olduğu bir eğilim olarak tanımlanmış ve marka evangelizmi eğilimi olarak adlandırılmıştır. Geliştirilecek ölçeğe temel oluşturması amacıyla psikoloji ve sosyoloji disiplinlerinden teorilerden yararlanılmış ve psikoloji, sosyoloji, teoloji ve pazarlama literatürlerinde kapsamlı incelemeler yapılmıştır. Öncelikle literatürde yer alan mevcut ölçekler incelenmiş ve uygun görülen ifadeler uyarlanarak, 65 ifade havuza eklenmiştir. Ardından, 5 derinlemesine mülakat ve 1 odak grup çalışmasına dayanarak 183 ifade geliştirilmiş ve ifade havuzuna eklenmiştir. Bu aşamada, eksik olduğu düşünülen 10 ifade literatüre dayanarak geliştirilmiş ve ifade havuzuna eklenmiştir. Bu işlemler sonucunda toplam 258 ifadeye ulaşılmıştır. İfadeler 4 araştırmacı tarafından incelenerek, yakın anlamlı olanlar birleştirilmiş ve bağlama uygun bulunmayanlar ifade havuzundan elenmiştir. Ardından uzman görüşleri alınmış ve bu doğrultuda yapılan düzenlemeler sonucu ulaşılan 71 ifade ile pilot uygulama gerçekleştirilmiştir. Pilot uygulama sonucunda 41 ifade elenerek, nihai saha uygulaması 30 ifadelik form ile gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın evreni Türkiye'de yaşayan 18 yaş ve üzeri tüketiciler olarak tanımlanmıştır. Örneklem ise bu evren içerisinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak belirlenmiştir. Nihai saha uygulaması çevrimiçi anket aracılığıyla gerçekleştirilmiş ve uygulama sonucunda 900 katılımcıya ulaşılmıştır. Ulaşılan anketler, geliştirilen eleme kriterleri aracılığıyla değerlendirilmiş ve uygun bulunan 807 anket ile açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri gerçekleştirilmiştir. Analizler sonucunda 18 ifade elenmiş, teori ile uyumlu bir şekilde iki boyutlu bir ölçeğe ulaşılmıştır. Ölçek propaganda boyutunda 6 ve bağlanma boyutunda 6 olmak üzere toplam 12 ifadeden oluşmaktadır. Geliştirilen ölçeğin nomolojik geçerliliği de test edilerek ölçeğin geçerliliğine dair ek kanıtlar da sunulmuştur. Marka evangelizmi eğilimi ölçeğinin hem araştırmacılar hem de uygulayıcılar için faydalı bir araç olacağı ön görülmektedir.