Effects of brand priming on sustainable consumption attitudes and behaviors

Sürdürülebilir tüketim davranışlarını etkileyen faktörleri inceleyen araştırmalar; bireylerin karakterleri, değer oryantasyonları ve demografikleri gibi kalıcı faktörleri incelemeye eğilim göstermektedir. Bunun sonucunda, sürdürülebilir davranışı destekleyen ya da kısıtlayan, anlık ve duruma bağlı olarak gelişen etkenlerle ilgili olarak çok araştırma yapılmamıştır. Bu yüzden, mevcut çalışma marka hazırlamanın bireylerin sürdürülebilir tüketim tutum ve davranışlarını nasıl etkilediğini anlamayı amaçlamaktadır. Hazırlama teorisi bilinçsiz bir şekilde maruz kalınan uyarıcı sonrasında bireyin davranışlarının nasıl etkilendiğini tanımlamak için kullanılmaktadır. Bu kapsamda marka hazırlama, bir markaya maruz kalmanın kişinin tutum ve davranışının nasıl değiştiğiyle ilgilenmektedir. Marka hazırlama teorisinin çeşitli tüketim davranışları üzerindeki etkisi önceden çalışılmış fakat bu yöntem daha önce sürdürülebilir tüketici tutum ve davranışlarının etkisini araştırmak için kullanılmamıştır. Mevcut çalışma bu eksikliği iki deney ile gidermeyi amaçlamaktadır. İlk deney katılımcıların lüks marka konseptine maruz kalarak materyalist değerlerin aktif olup olmayacağı ve bunun sürdürülebilir tutum ve davranışlarına olan etkisini gözlemlemektedir. İkinci deney sürdürülebilir olarak konumlandırılmış marka bilgisine maruz kalmanın özgecil değerleri aktif hale getirip getirmediği ve sürdürülebilir tutum ve davranışlarının nasıl değiştiğini gözlemlemektedir. İlk deneyin bulguları, lüks markaya maruz kalmanın materyalist değerleri harekete geçirdiğini göstermiş ve bunun sonucunda insanların sürdürülebilir tüketim tutum ve davranışlarının azaldığını ortaya koymuştur. İkinci deneyin sonuçları ise sürdürülebilir olarak konumlandırılan bir markanın özgecil değerleri harekete geçirebildiğini ortaya koyarak sürdürülebilir tüketim tutum ve davranışlarında artışa yol açtığını göstermiştir. Bu bulguların teori ve pratiğe yansımaları, gelecekte araştırmacılar için yönlendirmeleri tartışılmıştır.