Marka nefretinin etkilediği faktörler üzerindeki ilişkide telafi çabalarının aracılık etkisi ve algılanan adaletin düzenleyici etkisinin rolü

Duygular, insanların davranışlarının arkasındaki etkenlerin en önemlilerinden biridir. Tüketici araştırmalarında son yıllarda markalara yönelik aşk, sadakat, sevgi gibi olumlu duygular sıklıkla yer bulurken kaçınma, terk etme ve markaya yönelik olumsuz duyguların en uç durumu olan marka nefreti konusundaki çalışmalar daha sınırlıdır. Marka nefreti marka aşkının tam zıddı olan bir duygu olarak kabul edilmektedir. Marka nefretinin günümüzde bu kadar önemli hale gelmesinin sebebi ağ toplumuna geçişle birlikte tüketicilerin her an online ağlara bağlı olması ve diğer insanlarla bu ağlar üzerinden kolaylıkla iletişim kurabilmesidir. Bu sayede genellikle kişisel bir olumsuz deneyim sonucu ortaya çıkan ve bireysel olan bir marka nefreti kolaylıkla başka insanlara yayılabilir ve toplumsal bir hale gelebilir. Öte yandan, giderek artan yeni müşteri edinme maliyetleri, markaların yeni müşteri edinme kadar halihazırdaki müşterilerin korumasının önemini kavramasını sağlamaktadır. Bu araştırma, marka nefretinden dolayı tüketiciler üzerinde oluşabilecek olumsuz ağızdan ağıza iletişim, marka intikamı ve yeniden alma niyetine şirketin geri kazanım stratejilerinden telafi çabalarının aracı etkisi ve algılanan adaletin tüketicilerin üzerinde olan düzenleyici etkisiyle, marka nefreti yaşayan tüketicilerin geri kazanılıp kazanılamayacağını incelemeyi amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda markalarla olumsuz deneyim sonucunda marka nefreti yaşayan tüketicileri, markaların yeniden geri döndürebilmeleri için telafi çabaları ve algılanan adaleti kullanarak marka nefretinin sonuçları olan yeniden satın alma(ma), olumsuz ağızdan ağıza iletişim ve marka intikamı üzerinde işletmelerin telafi çabalarının aracı etkisi üzerine algılanan düzenleyici etkisini incelenmiştir. Çalışmanın örneklemi daha önce olumsuz bir deneyim sonucu marka nefreti hissetmiş olduğunu belirten ve kolayda örnekleme yoluyla seçilen 376 katılımcı oluşturmaktadır. 376 katılımcıdan elde edilen veriler online anket formu aracılığı ile toplanmış olup, çalışmada Adams (1963) eşitlik teorisi baz alınarak model oluşturulmuş ve değişkenler arasındaki ilişkiler SPSS ile Smart PLS programları aracılığıyla test edilmiş ve bulgular amacına uygun olarak yorumlanmıştır. Araştırmanın bulgularına göre marka nefreti arttıkça yeniden satın alma ihtimali de azalmaktadır. İşletmenin telafi çabaları, yeniden satın alma üzerinde olumlu etkiye sahipken, algılanan adaletin yeniden satın alma ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerinde pozitif etkisi vardır. Markaların algılanan adaletin ve telafi çabalarının kullanılmasının marka nefreti yaşayan tüketicilerin olumsuz duygularının azaltılmasında ve yeniden markaya döndürülmesinde etkisi görülmektedir.