Sosyal medya ve ağlarda viral pazarlama etkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma

Günümüzde iletişim teknolojileri hızla gelişim göstermektedir. Gelişen teknoloji ile internetin sunduğu kolaylıklar ve yoğun internet kullanımı sosyal medya ve ağları vazgeçilmez hale getirmiştir. Günlük yapılan birçok faaliyetin artık internet aracılığıyla kolayca halledilmesi ve sosyal ağlar aracılığıyla iletişimin kurulması, ağızdan ağıza iletişim olarak adlandırılan kavramın da artık internet ortamında yapılmasına olanak sağlamıştır. Kullanıcıların sosyal ağ ve medya araçları aracılığıyla yaptıkları paylaşımların içerikleri bireylerin satın alma niyet ve davranışlarını etkileyebilmektedir. Bu bağlamda bu çalışmada, 386 öğrenciden veriler kolayda örnekleme yoluyla toplanmıştır. Çalışmanın en temel amacı, sosyal ağ ve medya araçlarıyla yapılan viral pazarlamanın tüketici satın alma niyetlerine etkisini belirlemektir. Yapılan faktör analizi sonucunda 46 değişken 26 değişkene indirgenmiş ve yedi boyut altında toplanmıştır. Bunlar, kaynak kalitesi, öznel normlar, bilgi kullanımına ilişkin tutum, davranışsal niyet, sosyal bütünleşme, algılanan risk-kişisel ve algılanan risk-ürün olarak adlandırılmıştır. Belirlenen faktörlerden bağımsız değişkenlerin diğer bağımlı değişkenlere etkisi basit ve çoklu doğrusal regresyon analizleriyle yapılmış ve geliştirilen tüm hipotezler desteklenmiştir.