Sosyal medyada gösterişçi tüketimin motivasyonel belirleyicileri üzerine bir araştırma

Bu çalışmada, bugünün dijital çağında önemli bir güç kaynağı olan çevrimiçi platformlarda bireylerin gösterişçi tüketim davranışlarının incelenmesi hedeflenmiştir. Bu bağlamda, çalışmanın temel amacı sosyal medyada gösterişçi tüketimin altında yatan psikolojik motivasyonların belirlenmesidir. Çalışmada materyalizm, sosyal karşılaştırma eğilimi, sosyal medyada imrenme ve kendini tanıtma arzusunun, çevrimiçi gösterişçi tüketim ile ilişkilerinin analiz edilmesi hedeflenmiştir. Ayrıca materyalizm, sosyal karşılaştırma eğilimi, sosyal medyada imrenme eğiliminin sosyal medyadaki gösterişçi tüketim üzerindeki etkisinde kendini tanıtma arzusunun aracılık rolünün de incelenmesi amaçlanmıştır. Nicel bir araştırma tasarımı benimsenen bu çalışmada, 18 yaşından büyük ve Instagram kullanan 662 kişiye yüzyüze ve çevrimiçi anket uygulanarak, kolayda örnekleme yoluyla veriler elde edilmiştir. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistikler için SPSS, araştırmanın hipotezleri için AMOS programından faydalanılarak, doğrulayıcı faktör analizi, yapısal eşitlik modellemesi ve aracılık analizleri gerçekleştirilmiştir. Çalışmada elde edilen bulgular sonucunda, materyalizmin, çevrimiçi gösterişçi tüketim üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmuş, kendini tanıtma arzusunun bu etkide aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir. Sosyal karşılaştırma eğiliminin ve sosyal medyada imrenmenin çevrimiçi gösterişçi tüketim üzerinde etkisi olmadığı belirlenmiştir. Materyalizm ve sosyal karşılaştırma eğiliminin, kendini tanıtma arzusu üzerinde etkisi olduğu, ancak sosyal medyada imrenmenin kendini tanıtma arzusu üzerinde etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Sosyal karşılaştırma eğiliminin online gösterişçi tüketim üzerindeki etkisinde kendini tanıtma arzusunun aracılık rolü olduğu ortaya konulurken, sosyal medyada imrenmenin, online gösterişçi tüketim üzerindeki etkisinde kendini tanıtma arzusunun aracılık rolünün bulunmadığı ortaya konulmuştur. Bu sonuçlar, çevrimiçi gösterişçi tüketimin motivasyonlarını anlamak açısından literatüre katkı sağlayacaktır. Bu araştırma, çevrimiçi gösterişçi tüketimin kapsamlı bir modelini tanıtmakla kalmayıp aynı zamanda bu alandaki gelecek çalışmalar için de yol açmaktadır. Bulgular, pazarlama yöneticileri için değerli içgörüler sunarak, çevrimiçi tüketim davranışlarına katılırken kullanıcıların psikolojik motivasyonlarıyla daha iyi anlayış geliştirmelerine ve stratejilerini buna göre uyarlamalarına olanak tanımaktadır.