Teknoloji kabul modeli kapsamında sohbet robotlarına yönelik tüketici kabulü üzerine bir araştırma

Son yıllarda yapay zekâ (YZ) teknolojilerinin hızlı gelişimi, pazarlama uygulamaları üzerinde köklü değişikliklere yol açmıştır. Özellikle kişiselleştirilmiş reklamcılık, sohbet robotları, öneri sistemleri ve algoritmik müşteri hizmetleri gibi alanlarda YZ destekli araçların kullanımı giderek yaygınlaşmaktadır. Bu teknolojilerin etkin bir biçimde kullanılabilmesi, büyük ölçüde tüketicilerin bu araçları kabul etme düzeylerine bağlıdır. Ancak literatürde, tüketicilerin bu teknolojileri kabul süreçlerine ilişkin ampirik çalışmaların sınırlı olması önemli bir boşluk oluşturmaktadır. Bu eksiklikten hareketle, çalışmada tüketicilerin YZ tabanlı pazarlama araçlarına yönelik tutum ve kullanma niyetleri Teknoloji Kabul Modeli (TKM) kapsamında değerlendirilecektir. TKM'nin tercih edilme nedeni, teknoloji kullanımına ilişkin tutum ve niyeti açıklamada yaygın kabul gören bir model olmasıdır. Ayrıca bu çalışmada TKM'ye güven değişkeni eklenmiş ve tutumun bilişsel-duygusal boyutları ayrı ayrı incelenerek literatüre özgün katkı sağlanmıştır. Kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak belirlenen, Türkiye'de yaşayan 18 yaş üstü bireyler çalışmanın örneklemini oluşturmaktadır. Çalışmada anket tekniği ile veri toplanmış, kullanılan ölçekler daha önceki çalışmalardan uyarlanmıştır. Ölçeklerin güvenilirliği Cronbach's alfa katsayılarıyla test edilmiş ve yüksek düzeyde güvenilirliği sağlanmıştır. Toplamda 435 kişiden elde edilen verilerin analizinde ve araştırma hipotezlerinin test edilmesinde yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre; algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık ve güven değişkenlerinin bilişsel tutum ve duygusal tutum üzerinde etkili olduğu sonucuna varılmıştır. Yine çalışma bulguları bilişsel tutum ve duygusal tutumun kullanım niyeti üzerinde de etkili olduğunu göstermektedir. Ancak, yenilik arayışının hem bilişsel tutum hem de duygusal tutum üzerinde etkili olmadığı sonucu elde edilmiştir. Bu çalışmadan elde edilen bulgular, tüketici yolculuğunu anlamada işletmelere ve pazarlamacılara yol gösterecektir. Çalışma ayrıca hem kavramsal hem de metodolojik katkılarıyla TKM ve YZ ilişkisine yönelik literatürdeki boşluğu doldurmayı amaçlamaktadır. YZ tabanlı uygulamaların kullanıcılar tarafından nasıl algılandığını ve benimsendiğini anlamaya yönelik olarak geliştirilen analizler, pazarlama alanındaki teknolojik dönüşüme ışık tutmaktadır. Bunun yanı sıra, teknoloji geliştiricileri ile pazarlama profesyonelleri açısından, kullanıcı odaklı tasarım ilkeleri, kişiselleştirilmiş deneyim stratejileri ve etkili iletişim yaklaşımlarına dair önemli çıkarımlar sunarak sektörel uygulamalara değer katması amaçlanmaktadır.