Toplumsal cinsiyeti yeniden okumak: Finish 'Mutfakta Birlikte' reklam kampanyasının gösterge bilimsel analizi

Geleneksel olarak bireyler içinde doğdukları toplumun sosyal ve kültürel değerleriyle büyürler. Bu gelenek ve nesilden nesile aktarılan diğer kültürel olgular, aile ve sosyal çevre gibi toplumun unsurları tarafında da bireylere empoze edilir. Bu unsurlar bireylere, erkek ile kadın arasındaki biyolojik farkların üzerine inşa edilmiş ve toplumsal eğilime göre ortaya çıkan bazı roller tanımlar. Tüm bu süreç toplumlarda geleneksel olarak cinsiyet kavramının oluşturan özdür. Ancak cinsiyet kavramını yeniden üreten başka etkenlerde vardır. Kamusal alan, sosyal alan, ekonomik alan ve siyasi alan gibi birçok alanda etkisini gösteren toplumsal cinsiyet kavramı, özellikle içinde bulunduğumuz teknolojik çağ içerisinde tüm kitle iletişim araçları vasıtasıyla da etkisini göstermektedir. Bu çalışmanın amacı; reklam medyası kapsamında global bir marka olan 'Finish' reklamlarını toplumsal cinsiyet çerçevesinde değerlendirmek ve 'Mutfakta Birlikte' sloganlı reklam filmi ve kampanyası dahilinde yayınladığı 8 Mart Dünya Kadınlar Gününe özel reklam filmini, göstergebilimsel yaklaşımla incelemektir. Bahsedilen reklam filmi ve kampanyaları toplumsal cinsiyet klişelerini tersyüz eden bir kurguya sahiptir. Çalışmanın sonucunda; 'Finish' markasının alışılmışın dışında bir algı oluşturduğu görülmektedir. Burada bahsedilen, cinsiyet eşitsizliklerinin yeniden inşa edilmesi aksine yerleşmiş bazı algıların kırılması ve kampanya kapsamında yeniden okunmasıdır. Bu açıdan değerlendirildiğinde 'Finish' markası cinsiyet eşitsizliklerine pozitif açıdan ışık tuttuğu görülmekte ve topluma kalıp yargıların kırılması gerektiği yönünde mesaj iletmekle beraber diğer markalara da örnek olabilecek bir nitelik göstermektedir Anahtar Kelimeler: Toplumsal Cinsiyet, Göstergebilim, Medya, Reklam, Finish 'Mutfakta Birlikte' Reklam Kampanyası