Tüketici etnosentrizmi ve kozmopolitliğin marka bağlılığı üzerindeki etkisi: GSM operatörlerine ilişkin bir araştırma

Firmalar için hedef pazardaki tüketicilerin tutum ve davranışlarının tespiti, bu tutum ve davranışların nedenlerinin anlaşılması pazarlama başarısı için oldukça önemlidir. Küreselleşmeyle birlikte ülkeler birbirine bağımlı hale gelse de tüketici davranışlarında farklı eğilimler gözlenmektedir. Öncelikli olarak kendi ülke çıkarını önemseyen tüketicilerin varlığı, kısaca etnik milliyetçilik olarak bilinen etnosentrizm eğilimi küresel bağlılığı yavaşlatan etkenlerden biridir. Ancak, kendisini dünya vatandaşı olarak hisseden, sadece ülkesine değil tüm dünya vatandaşlarına eşit mesafede yaklaşan ve nesnel olarak gözlem yapan kozmopolit bireyler küreselleşmeden beslenmektedir. Tüketici eğilimlerindeki bu farklılıkların marka imaj algısı, marka tercihi ve marka sadakatine yansıdığı gözlenmektedir. Bu eğilimleri ve sonuçlarını ortaya koyup ölçümlemek marka yöneticileri için önemli bir veri seti oluşturmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın amacı, günümüzde iletişimin başrol oyuncularından olan GSM operatörlerine yönelik marka bağlılığı üzerinde, tüketici etnosentrizminin ve kozmopolitliğin ne derece etkili olduğunun tespit edilmesidir. Bir diğer amaç ise katılımcıların demografik özelliklerine göre GSM operatörü marka bağlılığı, marka imajı, etnosentrizim ve kozmopolit eğilimler üzerinde bir farklılık oluşup oluşmadığını ortaya koymaktır. Bu amaçlar doğrultusunda online ortamda anket hazırlanmış ve 420 kişiye ulaşılmıştır. Örneklem seçiminde tesadüfi olmayan örnekleme tekniklerinden kolayda örnekleme kullanılmıştır. Yapılan anket çalışması sonrasında toplanan veriler SPSS 23.0 programı ile analiz edilmiştir. Araştırmanın amaçları doğrultusunda değişkenler Bağımsız Örneklemler T-testi, tek yönlü varyans analizi, korelasyon ve regresyon analizlerine tabi tutulmuş ve elde edilen bulgular yorumlanmıştır. Kurulan hipotezlerin tamamı doğrulanmış olup araştırma sonuçlarına göre etnosentrizm ve kozmopolitliğin, marka bağlılığı üzerinde pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Bununla birlikte marka imajı marka bağlılığı üzerinde pozitif yönlü anlamlı bir etkiye sahiptir. Öte yandan farklı eğitim, yaş ve gelir grupları arasında tüketici etnosentrizm düzeyi açısından, benzer şekilde eğitim grupları arasında ise kozmopolitlik düzeyi bağlamında anlamlı farklar tespit edilmiştir. Hizmet sektöründe yer alan GSM operatörleri özelinde tüketici eğilimlerinin araştırılmasının, farklı sektörlerin incelenmesi açısından literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Böylelikle sektörler arasında karşılaştırma yapılabilir ve sonuçlar açısından benzerliklerin doğrulanması veya farklılıkların analiz edilmesi sağlanabilir. Yapılan araştırma sonucunda ortaya çıkan bulguların şirketler açısından faydası ise hedef kitle isteklerinin anlaşılması bağlamında pazarlama yöneticilerine katkı sağlayacak olmasıdır.