Tüketici temelli marka değerinin ölçülmesi: Erkek hazır giyim sektöründe bir araştırma

Günümüzde birçok oyuncunun içerisinde yer aldığı erkek hazır giyim pazarı, tüketici tercihlerinde ve pazar yapısında yaşanan değişimlerin etkisiyle birlikte rekabetçi bir yapıya bürünmüştür. Rekabetin yoğun olarak yaşandığı günümüz pazarlarında başarılı olmak ve hayatlarını devam ettirmek isteyen işletmelerin, müşteri bakış açısına uygun olarak markalarını dizayn etmeleri ve müşterilerini diğer rakip faaliyetlerden koruyarak kendi markalarının tercih edilebilirliğini sağlamaları amacıyla tüketici temelli marka değerine önem vermeleri kritik hale gelmiştir. Çalışmanın temel amacı reel sektörün önemli bir parçası olan erkek hazır giyim pazarı özelinde tüketicilerin marka değeri algılarını oluşturan boyutların neler olduğunu saptamaktır. Buna ek olarak, saptanan bu boyutların tüketicilerin marka sadakati algıları üzerindeki etkilerini incelemektir. Çalışmanın ana kütlesini, Türkiye'de faaliyet gösteren erkek hazır giyim markalarının tüketicileri oluşturmaktadır. Araştırma verileri, 2020 yılı Mart-Nisan ayları içerisinde, kolayda örnekleme tekniğiyle online anket uygulanarak elde edilmiştir. Yapılan saha araştırması sonucunda, anketi doldurmaya gönüllü 318 tüketiciye ulaşılmıştır. Gönüllü olarak ankete katılan 318 tüketici araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Araştırma sonucunda elde edilen veriler SPSS programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda, kurgulanan araştırma modelinde yer alan tüketici temelli marka değeri boyutlarının tamamının erkek hazır giyim pazarında açıklayıcı olduğu görülmüştür. Ayrıca, araştırma modelinde yer alan tüm boyutların, tüketicilerin marka sadakati algıları üzerinde istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu yönde etkisinin olduğu da saptanmıştır.