Tüketicilerin e-ticaret sitelerinden ürün satın alma niyetini etkileyen faktörler: Azerbaycan-Türkiye karşılaştırması

Tüketiciler açısından çevrimiçi alışveriş, kolaylık, farklı ürün çeşitlerine ulaşabilmek gibi avantajlar sunmakla birlikte, kişisel verilerin paylaşımından kaynaklanabilen riskleri de barındırmaktadır. Bu çalışmanın amacı e-ticaret kanalından çevrimiçi alışveriş yapma niyetinin öncülleri olan faktörleri tespit etmek ve bu öncüllerin e-ticaretin yaygın olduğu ve yeni yeni yaygınlaşmaya başladığı farklı pazarlarda farklılaşıp farklılaşmadığına dair sonuçlara ulaşmaktır. Bu bağlamda, yazın taraması sonucunda, Nedensel Eylem, Planlı Davranış ve Yeniliğin Yayılması gibi teorilerden yola çıkarak satın alma niyetini etkileyen faktörler olarak öz yeterlilik, öznel normlar ve algılanan riskin dört boyutu; finansal risk, performans riski, sosyal risk ve psikolojik risk belirlenmektedir. Güven değişkenin ise bağımsız değişkenler ve araştırmanın bağımlı değişkeni olan çevrimiçi satın alma niyeti arasındaki aracı rolü incelenmektedir. Araştırmada e-ticaretin yaygın olduğu ülke olarak Türkiye, gelişmekte olan ülke olarak da Azerbaycan seçilmiştir. Müşterinin satın alma niyetinin iki ülke arasında nasıl farklılık göstereceğini tespit etmek amacıyla her iki ülkede de en yaygın çevrimiçi alışveriş platformu olan "Trendyol" üzerinden araştırma tasarımı kurgulanmıştır. Araştırmanın evrenini Türkiye ve Azerbaycan'da yaşayan satın alma gücü bulunan tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmada örnekleme yöntemi olarak, finansal ve zaman kısıtlarından dolayı olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Veri toplama tekniği ankettir. 2024 yılının Mayıs ayında başlanan veri toplama süreci 2024 yılının Temmuz ayında sonlandırılmıştır. Anketlerden elde edilen veriler nicel analiz teknikleri ile analiz edilmiştir. Araştırmada elde edilen veriler, yapısal eşitlik modellemesi yöntemi ve iki farklı paket program aracılığıyla analiz edilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesinin tercih edilmesinin temel nedeni ise araştırma modelinin iki aşamalı ilişkileri ölçmeye yönelik tasarlanmış olmasıdır. Aracılık rolünün ölçümlenmesi ancak yapısal eşitlik modellemesi ile mümkündür. Model hazırlandıktan ve veriler sisteme yüklendikten sonra sırasıyla ölçüm modeli ve yapısal model analiz edilmiş, sonrasında ise her bir değişkenin ülkelerde ne derece farklılaştığı bağımsız gruplar t-testi ile analiz edilmiştir. Araştırmaya göre öznel normlar ve öz yeterliliğin satın alma niyetine etkisi her iki ülkede de benzer sonuçlar olarak satın alma niyetini pozitif ve anlamlı etkilemektedir. İki ülkedeki tüketiciler arasında satın alma niyetini etkileyen faktörlerde farklılıklar ise algılanan risk ve güven değişkenlerinde görülmektedir. Azerbaycan örnekleminde algılanan risk boyutları güveni etkilerken, Türkiye örnekleminde etkilememektedir. Güvenin aracılık rolü bakımından Türkiye örnekleminde güven, kısmi aracı rolü oynarken, Azerbaycan'da satın alma niyetine etkisi anlamsız olduğundan aracı rol oynamamaktadır.