Tüketicilerin nöropazarlama uygulamalarına yönelik tutumları üzerine bir araştırma

Üretilenin hızla tüketildiği günümüzde tüketiciyi elde tutmak için beklenti ve isteklerini anlamak elzem hale gelmiştir. Tüketici profilinin çeşitli sebeplerle (teknolojinin gelişmesi, artan rekabet, bilinçli tüketici, pazarlama anlayışının değişimi vb.) zaman içindeki değişimi tüketici tercih ve satın alma alışkanlıklarını da değiştirmiştir. Tüketicinin mantıksal kararlarının yanısıra duygusal tepkilerinin de satın almaya etkisini ve tüketicinin değişen tercihlerini tespit amacıyla nöropazarlama teknikleri kullanılmaya başlanmıştır. Bireylerin ifadelerinin yanıltıcı olabileceği varsayımından yola çıkarak, beynin biyolojik tepkilerini inceleyen ve "beynin satın alma düğmesini" hedefleyen nöropazarlama, tüketicilerin beyanları ile gerçekte düşündükleri arasındaki farkı gösterebilmeyi amaçlamaktadır. Günümüzde birçok şirket reklam, eğlence, ürün ve ambalaj tasarımı, siyaset vb. birçok alanda nörobilim ve nöropazarlama tekniklerinden faydalanmaktadır. Nöropazarlama, pazarlama uygulayıcılarının tüketicinin istek ve davranışlarını daha iyi anlamak için nörobilim tekniklerini kullandıkları ve günden güne gelişen bir alandır. Faydalarının yanısıra kullandığı teknikler bakımından nöropazarlamanın beyin mahremiyeti ve insan onurunun olası ihlali noktasında etik açıdan sorumlu olup olmadığı gibi etik perspektif bakış açısıyla tartışmalar ortaya çıkmıştır. Bu çalışmanın ilk bölümünde beynin yapısı, karar mekanizması, tüketici davranışları; ikinci bölümünde nöropazarlama ve Türkiye'de nöropazarlama çalışmalarına yönelik literatür incelemesi yer almaktadır. Çalışmanın dikkat çekmek istediği üçüncü bölümde nöropazarlama araştırmalarına karşı tartışılan etik konular farklı boyutlarda incelemekte ve paydaşların (nöropazarlama katılımcıları, endüstriyel müşteriler) korunmasına yönelik yapılan çalışmalar ortaya konmaktadır. Araştırmanın uygulama bölümünde ise tüketicinin nöropazarlama uygulamalarına yönelik tutumu tehlike boyutunda 4 ölçek ve toplam 22 ifadeden oluşan anket çalışması ile ölçülmektedir. Bu doğrultuda kolayda örnekleme ile seçilen 189 katılımcıdan Mart-Nisan 2022 aralığında online anket çalışması ile veriler toplanmış ve veriler SPSS 23.0 programı ile analiz edilmiştir. Çalışmada nöropazarlama tehlikelerine yönelik tutum ölçeği üzerinde tüketicilerin teknolojiye ve etik değere yönelik genel tutumları ve nöropazarlama araçları kullanımı etkileri değerlendirilmiş ve regresyon analizi sonucunda anlamlı etkileri olduğu tespit edilmiştir. Çalışmanın literatüre, nöropazarlama araşırmacıları ve uygulayıcılarına tüketicinin nöropazarlamaya yönelik tutumuna farklı bir bakış kazandırması ve katkı sağlaması amaçlanmıştır.