Ulus marka ölçeği geliştirme çalışması

Ulusların da ticari kuruluşlar gibi markalanabileceği düşüncesi ulus markalama ismi ile kavramsallaştırılmıştır. Ulus markalamasında temel esas bir ülkenin uluslararası boyuttaki imajını, itibarını ve rekabet gücünü arttırmaktır. Dünyada ülkeye yönelik oluşan güçlü ulus marka algısı ülkenin ekonomik kalkınmasına, turizm gelirlerinin artmasına, yabancı yatırımın ülkeye girmesine, uluslararası ilişkilerin güçlenmesine ve vatandaşların milli gurur ve bağlılıklarının artmasına katkı sağlamaktadır. Ulus markalamanın bir ülkenin geleceğine etki edebilecek kazanımlarından dolayı günümüzde birçok devlet ulus markalama girişimlerinde bulunmakta ve ulus markalamayı bir tür devlet politikası olarak tanımlamaktadır. Ulus markalamadan beklenen faydalara ulaşmak ve verimli bir markalama süreci yönetmek için doğru iletişim aracına ihtiyaç duyulmaktadır. Uluslar çeşitli iletişim araçları üzerinden kendilerini yabancı kamuoyuna anlatmakta, ülkelerarası etkileşimi sağlamakta ve ulus markalama projelerini yürütmektedir. Ulusları dünya ile bütünleştiren ve ulus değeri olarak tanımlanan varlıklardan biri çok uluslu markalardır. Çok uluslu markaların küresel ekonomideki konumu, faaliyette bulunulan ülkeye sağladığı yatırım ve sosyo-kültürel çalışmalardan dolayı tüketiciler/vatandaşlar ve devlet yöneticileri arasında güçlü bağlar kurmaktadır. Çok uluslu markaya yönelik oluşan etkileşim kuruluşun kurumsal marka değerinin yanında menşei olduğu ülkeye de katkı sunmaktadır. Çok uluslu markalar ulus markalamadaki rolünün yanında menşe ülkesinin diplomatik ilişkilerinde de aktif bir yapı içerisindedir. Çok uluslu markaların özellikle ait olduğu ve misafir olduğu ülkenin ekonomik kalkınmasına destek olması devletler ile olan ilişkisini kuvvetlendirmektedir. Ülkelerin çok uluslu markalar üzerinden sağladığı uluslararası ve diplomatik ilişkiler marka diplomasisi olarak tanımlanmaktadır. Bu çalışma küresel pazarlarda çok yönlü işlevleri bulunan çok uluslu markaların menşe ülkesinin markalama ve diplomatik ilişkilerine olan rolünü ölçmek için ölçek geliştirmeyi amaçlamaktadır. Çok uluslu markaların ulusların markalanmasında ve diplomatik ilişkilerindeki rolünün ampirik boyutta incelenmemesi çalışmanın özgün tarafını oluşturmaktadır. Çalışmada ölçek geliştirme süreci takip edilmiştir. Bu kapsamda kavramlara ilişkin literatür taraması yapılmış, ulus markalama ve marka diplomasisi üzerine akademik çalışmaları olan akademisyenler, devlet yetkilileri, çok uluslu marka yöneticileri, ticari sivil toplum kuruluşu temsilcileri, marka ve halkla ilişkiler profesyonelleri ve tüketici grupları ile görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bilgilerden hareketle 36 ifadeden oluşan anket formu hazırlanmıştır. Araştırmanın saha uygulaması Almanya'da gerçekleştirilmiştir. Katılımcıların anket formunu cevaplarken göz önünde bulunduracağı marka olarak ise Türkiye'nin en değerli markalarından ve bayrak taşıyıcısı olan Türk Hava Yolları markası seçilmiştir. Bu kapsamda toplanan verilerle açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri yapılmıştır. Ulaşılan bulgulara göre ölçek; sunum etkisi, tutum etkisi, temsil etkisi, diplomatik etki, istek oluşturma etkisi, etkileşim etkisi olmak üzere 6 boyuttan oluşmuştur. Çok uluslu markaların ulusların markalanması ve diplomatik ilişkilerinde rol oynadığı sonucuna ulaşılmıştır. Ulus markalama ve marka diplomasisinde çok uluslu markaların yönü amprik olarak ölçülerek, pazarlama ve uluslararası ilişkiler literatürüne önemli kazanımlar sunulduğuna inanılmaktadır. Ayrıca çalışma sonucunda ülke temsil gücü yüksek olan çok uluslu markaların devletlerce ulus markalama ve marka diplomasisi girişimlerinde etkin şekilde kullanılması ve çok uluslu markaları stratejik bir ortak olarak nitelendirilmesi üzerine durulmaktadır.