Yeni bir müşteri kayıp yönetimi modeli: Perakende sektörü uygulaması

Pazarlama alanında artan rekabetin getirdiği en büyük sorunlardan biri müşteri portföyünde yaşanan kayıplar ve bu müşterilerin rakiplere yönelmesidir. Bu sebeple perakende sektöründe bu müşteri kayıplarını ve geçişlerini engellemek, sadık müşteriler yaratmak için bilişim teknolojileri araçlarını kullanmaya başlamışlardır. Özelikle bilgisayar, veri tabanı ve matematiksel modelleri barındıran istatistiksel programlar aracılığı ile firmalar, sadık olan müşterilerini tespit etmeye çalıştıkları gibi kayıp olabilecek müşterileri de tespit etme konusunda çalışmaktadırlar. Bu çalışmada perakende sektöründe faaliyet gösteren bir süpermarket zincirinden elde edilen veriler kullanılarak müşteri portföyünde yer alan müşterilerin hangilerinin kayıp olduğu, bu bilgi kullanılarak hangi müşterilerin ileriki zamanlarda kayıp olup firmayı terkedebileceklerine yönelik sınıflandırma ve tahmin tekniklerinin kullanımını içeren bir model önerisi sunulmuştur. Literatürdeki geçmiş çalışmalara göre kayıp olabilecek müşterilerin tespiti, kayıp olmalarının önlenmesi ve tekrar sadık müşteri kapsamına getirilmesini içeren tüm süreçlerin maliyetlerinin, bu müşterilerin kaybedilmesi halinde yerlerine aynı karlılıkta ve bağlılıkta yeni müşteri kazanma sürecinin maliyetine göre en az 5 veya 7 kat az olacağı belirtilmektedir. Bu sebeple kayıp olabilecek müşterilere odaklanmak hem ekonomik açıdan oldukça faydalıdır hem de yeni müşteri kazanma sürecinde karşılaşılabilecek zaman kaybı, ekonomik kayıp ve riskli durumlar önceden elimine edilmiş olacaktır. Çalışmada sunulan modellerde de perakende sektöründe uzmanların görüşlerinin ve RFM haricindeki ek değişkenlerin sınıflandırma ve tahmin modellerindeki performanslara olan etkisi incelenmiştir. Uzman görüşleri AHP yöntemini kullanılarak RFM tabanlı tahmin modellerine eklenmiştir. Çalışma sonucunda uzman görüşünün kullanıldığı modellerin sınıflandırma ve tahmin doğruluğu performans kriterlerine göre isabetli ve olumlu sonuçlar sahip olduğu ortaya çıkmıştır.