Z kuşağı ile X ve Y kuşakların sosyal sorumluluk reklamlarına karşı tutumlarının nöropazarlama yöntemiyle karşılaştırılması

İşletmelerin çevresel ve toplumsal sorunlara yönelik sorumluluk taşıdığı eylemler, tüketiciler tarafından giderek daha fazla önemsenmektedir. Bu durum, işletmelerin toplum ve çevre üzerindeki problemlere duyarlılık göstermesini ve sürdürülebilirlik ilkesini benimsemesini önemli bir gereklilik haline getirmektedir. İşletmelerin çevresel ve toplumsal sosyal sorumluluk anlayışı içinde hareket etmeleri, tüketicilerin bu işletmelere yönelik algı ve tutumlarını olumlu yönde etkilemektedir. Tüketiciler, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine önem veren işletmeleri daha duyarlı, etik ve güvenilir olarak algılamaktadır. Bu ise, işletmenin imajının ve itibarının güçlenmesi ile birlikte tüketicilerle uzun vadeli ilişkilerin kurulmasına olanak sağlamaktadır. İşletmeler, uyguladıkları kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerini tüketicilere iletmek için birçok yöntem kullanmaktadır. Bu yöntemler arasında yer alan kurumsal sosyal sorumluluk reklamları, son dönemlerde işletmeler tarafından sıklıkla tercih edilmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk reklamlarının tüketicilere etkili bir şekilde iletilebilmesi için işletmelerin hedef kitlelerinin özelliklerini ve tercihlerini dikkate alarak uygun bir ikna tekniği seçmeleri gerekmektedir. Bu sayede, işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri tüketiciler tarafından daha iyi anlaşılmakta ve daha olumlu algılanmaktadır. Bu çalışma, işletmelerin hedef kitlesinin büyük bir çoğunluğunu oluşturan Z kuşağı (2000-2012 doğumlular), X kuşağı (1965-1980 doğumlular) ve Y kuşağı (1981-1999 doğumlular) kurumsal sosyal sorumluluk reklamlarına yönelik tepkilerini Uyaran-Süreç-Tepki (SOR) modeli kullanarak incelemektedir. Bu modelde, kuşaklara uyaran olarak tercih edilen farklı mesaj çekiciliklerine (olumlu, olumsuz ve rasyonel çekicilik) sahip çevresel sosyal sorumluluk reklamlarının kuşakların çevreye yönelik yaklaşımlarının süreç üzerindeki etkisi, reklamlara yönelik uyarılma düzeyleri, dikkat değerleri ve reklamlara yönelik algılarınında tepki aşaması olarak belirlenmiştir. Araştırma kapsamında, Afyonkarahisar ilinde ikamet eden 45 katılımcı, kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak seçilmiştir. Katılımcılara reklamlar izletilirken her bir kuşağın farklı mesaj çekiciliğine sahip çevresel sosyal sorumluluk reklamlarına yönelik fizyolojik ve görsel tepkileri ölçülmüştür. Nöropazarlama teknikleri olan GSR (galvanic deri iletkenliği) ile uyarılma düzeyleri, eye tracking ve yüz kodlama yöntemleri ile dikkat değerleri belirlenmiştir. Nöropazarlama ölçümlerinin ardından katılımcılara anket uygulanmıştır. Anket yöntemiyle, kuşakların farklı reklam filmlerine ait mesajları, sloganları ve markaları hatırlama düzeyleri ve her bir reklam filmine yönelik algıları belirlenmiştir. Ayrıca, çevresel reklam filmlerine yönelik tepkiler üzerinde etkisi olduğu daha önceki çalışmalarda belirlenmiş olan çevresel bilgisi, çevresel endişe ve bilinçli tüketim faktörlerine ait sorular da anket formunda yer almıştır. Bu araştırmanın bulguları, kuşaklar arası farklılıkları ve farklı reklam çekiciliklerinin etkilerini ortaya koymaktadır. Araştırmada, Z kuşağı, rasyonel çekiciliğe sahip sosyal sorumluluk reklamlarında daha yüksek bir uyarılma düzeyi ve olumlu algı sergileyerek, bu reklamlara ait marka, slogan ve mesajları diğer reklam çekiciliklerine göre daha iyi hatırlamıştır. Ancak, kurumsal sosyal sorumluluk reklam çekicilikleri açısından X, Y ve Z kuşakları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark bulunamamıştır. Anahtar Kelimeler: Kurumsal sosyal sorumluluk reklamları, Reklam çekiciliği, Kuşaklar, Nöropazarlama.