Yeşil pazarlamanın yeşil davranış ve yaşam memnuniyetine etkisi

Bu çalışmada üniversite öğrencilerinin yeşil davranışları ve yaşam doyumları incelenerek öğrencilerin yeşil davranışları ile yaşam doyumları arasındaki ilişkiler araştırılmıştır. Yeşil tüketim motivasyonlarının ve yaşam tarzının yeşil davranış ve yaşam memnuniyeti üzerindeki etkileri de incelenmiştir. Ayrıca öğrencilerin tüketim motivasyonları, yaşam tarzı, yeşil davranışları ve yaşam doyumlarının demografik özelliklerine göre farklılaşıp farklılaşmadığı da incelenmiştir. Araştırmada nicel araştırma yöntemleri ve ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Araştırmanın verileri Çukurova Üniversitesi'nde farklı sınıf düzeylerinde öğrenim gören 402 öğrenciden anket tekniği kullanılarak toplanmıştır. Bulgular, yeşil tüketim motivasyonları ve yaşam tarzının öğrencilerin yeşil satın alma davranışları üzerinde %38, yeşil kullanım davranışları üzerinde %18, geri dönüşüm davranışları üzerinde %10 ve yeşil davranışların toplamı üzerinde %27 oranında bir varyansı açıkladığını gösterdi. Yeşil tüketim motivasyonları ve yaşam tarzının alt boyutlarının yeşil davranış üzerinde anlamlı etkileri olduğu tespit edilmiştir. Üniversite öğrencilerinin yaşam memnuniyetini etkileyen faktörler açısından bu araştırma, öğrencilerin yeşil tüketim motivasyonlarının, yaşam tarzının ve yeşil davranışlarının öğrencilerin yaşam memnuniyeti üzerinde %19'luk bir varyansı açıkladığını ortaya çıkardı. Yeşil tüketim motivasyonlarının yalnızca kazanç hedefi alt boyutunun, yaşam tarzının yalnızca moda kaygısı alt boyutunun ve yeşil davranışın yalnızca yeşil satın alma alt boyutunun öğrencilerin yaşam doyumu üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Cinsiyet, yaş, medeni durum ve sınıf düzeyi gibi demografik değişkenlerin üniversite öğrencilerinin yeşil tüketim motivasyonları, yaşam tarzları, yeşil davranışları ve yaşam doyumları üzerinde kısmi belirleyici olduğu, aile aylık geliri ve bireysel aylık gelir değişkenlerinin ise güçlü belirleyiciler olduğu sonucuna varılmıştır. Anahtar Kelimeler: Yeşil Tüketim Motivasyonu, Yaşam Tarzı, Yeşil Davranış, Yaşam Doyumu, Üniversite Öğrencisi.