Elektrikli araç kullanıcılarının sürdürülebilir tüketim davranışına ilişkin farkındalıkları: Nitel bir araştırma

Bu araştırmanın temel amacı, elektrikli araç kullanıcılarının satın alma kararlarında sürdürülebilirlik ile ilgili öğelerin rolünü derinlemesine incelemek ve bu bağlamda sürdürülebilir tüketime dair farkındalıklarını analiz ederek, ilgili markanın sürdürülebilirlik odaklı stratejik yönelimlerine katkı sağlamaktır. Araştırma, yalnızca kullanıcıların sürdürülebilirlik kavramını nasıl algıladığını anlamayı hedeflemekle kalmayıp, bu algının satın alma davranışları üzerinde nasıl belirleyici bir rol oynadığını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Böylece, markanın pazarlama stratejilerinin, kullanıcı algısına nasıl şekil verdiği ve bu algının pazarlama dinamiklerinde nasıl bir etki sağladığı anlaşılacaktır. Nitel bir çalışma olan bu araştırma, amaçlı örnekleme yöntemlerinden ölçüt örnekleme yöntemiyle yapılmıştır (Merriam, 2013) ve TOGG marka elektrikli araç kullanıcıları arasından belirlenen 20 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Veri toplama aracı olarak yarı yapılandırılmış görüşme formu kullanılmıştır. Görüşmeler yüz yüze gerçekleştirilmiş ve açık uçlu sorular yöneltilmiştir. Veriler, içerik analizi yöntemiyle incelenmiş olup, analiz süreci bilgisayar destekli nitel veri analiz programı olan MAXQDA aracılığıyla yürütülmüştür. Araştırma sonucunda, sürdürülebilirlik farkındalığı ile TOGG marka elektrikli araç satın alma davranışı arasında bir bağ olduğu gözlemlenmiştir, fakat bu davranış içerisinde yerli ve milli olma faktörünün çevresel kaygılardan daha baskın bir etkiye sahip olduğu anlaşılmıştır. Yerli markanın tercih edilmesi, kullanıcıların satın alma kararlarında en belirleyici neden olarak öne çıkarken; çevreci kimlik, ekonomik erişilebilirlik ve teknolojik özellikler gibi nedenler bu tercihi etkileyen tamamlayıcı etkenler olarak değerlendirilmiştir.