Hedonik tüketim ve gösterişçi tüketim ilişkisinin bireylerin parfüm satın alma davranışları üzerindeki etkisi

Tüketim anlayışı, geçmişten günümüze uzanan süreçte kültürel, ekonomik ve teknolojik değişimlerle birlikte dönüşüm geçirmiştir. Bu dönüşüm yalnızca toplumsal yapılarla sınırlı kalmayıp, bireylerin dünyaya ve kendilerine dair bakış açılarını da şekillendirmiştir. Tüketim olgusu dönüştükçe, bireylerin tercihleri, tutumları ve anlam yüklemeleri de evrilmiş; bu durum "insan neden tüketir?" sorusunu çok boyutlu ve dinamik bir hâle getirmiştir. Bu bağlamda, çağdaş toplumlarda öne çıkan iki önemli tüketim biçimi olan hedonik tüketim ve gösterişçi tüketim, tarihsel kökenleri eskiye dayanmakla birlikte, günümüzde daha karmaşık ve araçsal nitelikler kazanarak dönüşmüşlerdir. Hedonik tüketim yalnızca haz odaklı bir eğilim olmanın ötesine geçmiş, bireyin kendini gerçekleştirme çabasının bir ifadesine dönüşmüş; gösterişçi tüketim ise sadece statü sembolü olmaktan çıkıp sosyal medya çağında görünürlüğün stratejik bir aracına bürünmüştür. Her iki olgu, günümüz tüketicisinin satın alma davranışlarında hem içsel motivasyonları hem de sosyal etkileşimleri yansıtan birer gösterge hâlini almıştır. Bu çalışma, söz konusu iki tüketim biçiminin parfüm satın alma davranışına etkisini incelemektedir. Nicel araştırma yöntemi benimsenmiş; veriler online anket aracılığıyla, Türkiye'de yaşayan 18 yaş ve üzeri 389 bireyden toplanmıştır. Anket formu üç bölüm ve toplam 48 sorudan oluşmaktadır. İlk bölümde demografik sorular, ikinci bölümde katılımcıların parfüm satın alma davranışlarına yönelik genel ifadeler, üçüncü bölümde ise 5'li Likert tipi iki ölçek yer almıştır. Hedonik tüketim ölçeği, Arnold ve Reynolds 'un (2003) geliştirdiği 6 boyut ve 20 maddeden; gösterişçi tüketim ölçeği ise Chaudhuri, Mazumdar ve Ghoshal'ın (2011) geliştirdiği 12 maddelik tek boyutlu yapıdan alınarak Türkçeye uyarlanmıştır. Veri analizi sürecinde AFA, DFA, normal dağılım testi, betimsel analizler ve hipotezlerin sınanmasına yönelik çoklu regresyon analizinden yararlanılmış; işlemler IBM SPSS Statistics 25 ve AMOS 26 programları aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Ölçeklerin iç tutarlılığı oldukça yüksek bulunmuştur (Hedonik tüketim α = 0,944; gösterişçi tüketim α = 0,969). Araştırma kapsamında oluşturulan 23 hipotezin tamamı regresyon analiziyle test edilmiş ve anlamlı bulunarak kabul edilmiştir.