İnfluencerlara duyulan güvenin marka imajı, satın alma niyeti ve davranışlarına etkisi

Son zamanlarda sosyal medya sayesinde influencerların ürün pazarlaması büyük ilgi görmektedir. Bu çalışmada influencerların ürün/hizmet satın alma üzerindeki etkisi önerilen model yardımıyla incelenmiştir. Araştırmada önerilen model, satın alma niyetinin öncülleri olarak iki kişisel özelliği (sosyal çekicilik ve fiziksel çekicilik) ve üç niteliği (marka imajı, uzmanlık ve güvenilirlik) değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Modeldeki faktörler arasındaki ilişkiler için önerilen hipotezler ve 6 faktör arasındaki ilişkileri açıklayan modelin uyumu bu çalışma kapsamında incelenmiştir. Veriler, influencerlar tarafından yapılan paylaşımlar izlendikten sonra ürün/hizmet satın alan katılımcılarla yapılan bir anket yoluyla toplanmıştır. Araştırma modelinin ve hipotezlerin uyumu, Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (KEKK-YEM) yöntemi ile SmartPLS (v.4.0.9.2) paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Analiz sonucunda sınanan 16 hipotezden 7 tanesi desteklenmemiştir. Hipotez testi sonuçlarına göre en yüksek ilişki katsayısının marka imajı ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide olduğu görülmüştür.