Küçük ve orta ölçekli işletmelerde tutundurma faaliyetleri (Kazakistan örneği)

Dünya'da ekonomik, sosyal, politik ve kültürel yapıları bakımından vekalkınma düzeyleri itibariyle farklılık gösteren pek çok ülke bulunmaktadır. Buülkeler incelendiğinde: istihdam, üretim ve teşebbüs sayısı bakımındanKOBİ'lerin büyük bir paya sahip oldukları görülür. KOBİ'ler bütünekonomilerin temel dinamiğini oluşturmaktadır ve önemi her geçen günartmaktadır. Ancak, KOBİ'lerin daha çok üretim faaliyetlerine ağırlık verdiklerive pazarlamayı ihmal ettikleri bir gerçektir. Oysa her gün ağırlaşan rekabetkoşulları karşısında bu işletmeler pazarlama faaliyetlerine daha çok ağırlıkvermeleri gerekmektedir.Özellikle pazarlama elemanlarından biri olan tutundurma faaliyetlerininönemi çoktur. Yoğun rekabet ortamında KOBİ'ler ek pazarlar geliştirmek,marka bağımlılığını yaratmak, tekrar satın almayı teşvik etmek, satışıarttırmak, rakiplerden farklılaşmak, yeni müşteriler kazanmak yani, hedefpazarlarında yer alan mevcut ve potansiyel müşterileriyle işletme ve işletmeürünleri hakkında bilgi vermek, bu unsurları hatırlatmak ve onları işletmeninürünlerini satın almaya ikna etmek amacıyla iletişim kurarken reklam, kişiselsatış, satış geliştirme ve halkla benimsetmeden oluşan tutundurmafaaliyetlerinden yararlanmalıdır.KOBİ'lerin rolünün artması onları bağımsızlığına yeni kavuşanKazakistan gibi ülkeler için daha da cazibeli kılmaktadır. Kazakistan'daKOBİ'lere sağlanan destekler genellikle devlet tarafından ve devletbütçesinden yapıldığından dolayı çok yetersiz kalmaktadır ve KOBİ'lerbirtakım sorunlarla karşı karşıya kalmaktadır. Bunlardan biri, çoğu ülkelerdeolduğu gibi Kazakistan'daki KOBİ'lerin daha çok üretime önem vererekpazarlamayı özellikle pazarlama karmasını oluşturan tutundurma faaliyetleriniihmal etmeleridir.Kazakistan'daki KOBİ'ler ile ulaşmak istedikleri hedef pazarlarıarasındaki mesafeler çok yakın olmamaktadır. Bir ürünün veya hizmetinüretilmesine karar verilmesinden onun üretilip, fiyatlandırılıp hedef pazarınaulaşılması ile ilgili işlemler üretilen ürünün veya hizmetin tüketicilerin ürünüveya hizmeti satın alması için yeterli değildirler. Tüketicilerin bu ürün veyahizmetten haberdar edilmesi, ilgisinin çekilmesi, alma isteği uyandırması ileilgili çalışmalarda yapılmalıdır.Bu tez çalışmasında, genel olarak KOBİ tanımı, özellikleri, avantaj vedezavantajları bununla beraber pazarlama kavramı, KOBİ'lerin pazarlamaaçısından güçlü ve zayıf yönleri açıklanmıştır. Sonrada pazarlama karmasıelamanlarından biri olan tutundurma faaliyetlerinden bahsedilmiştir. Bununardından Kazakistan'ın genel ekonomik yapısına, Kazakistan'daki KOBİ'lerindurumuna, karşılaştıkları sorunlara ve devletin KOBİ'leri desteklememekanizmasına yer verilmiştir. Kazakistan'daki KOBİ'lerin tutundurmafaaliyetlerini kullanıp kullanmadıklarını pratik olarak araştırmak amacıylaKazakistan'daki KOBİ'lerde bir anket araştırılması yapılmıştır. Araştırmasırasında KOBİ'lerde tutundurma faaliyetlerinin önemi ve KOBİ'lerinuyguladıkları tutundurma çalışmalarının neler olduğu, uygulanan bututundurma çalışmalarının tüketiciler üzerindeki etkileri ortaya konmayaçalışılmıştır. Araştırma sonucunda, tutundurma giderlerinin yüksek olması veçoğunlukla küçük işletmelerin bütçelerinin sınırlı olmasından dolayıKazakistan'da küçük işletmelere göre orta ölçekli işletmelerin daha sıktutundurma faaliyetlerini uyguladıkları tespit edilmiştir.