Markalar ve sürdürülebilirlik İletişimi: Türkiye ve dünyadan örneklerle sosyal medya paylaşımlarının içerik analizi

Dünya sürekli bir değişim içindedir. İşletmelerin de bu yeniliklere uyum sağlaması gerekmektedir. Özellikle günümüzün rekabetçi ortamında, büyümek ve ayakta kalmak isteyen firmaların gerekli adımları atması zorunlu hale gelmiştir. Küreselleşme ile birlikte ekonomi ve sanayi alanındaki dönüşümler, teknolojik gelişmeler, sürdürülebilirlik kavramının daha fazla önem kazanmasına neden olmuştur. Sürdürülebilirliğin artan önemi ile toplum, şirketlerden çevreye ve topluma karşı daha duyarlı olmalarını talep etmeye başlamış; bu da sürdürülebilirliği işletmelerin başarısını etkileyen kritik bir faktör duruma getirmiştir. Markalar, rekabetçi bir ortamda rakiplerinden ayrılmak için, sosyal sorumluluk anlayışıyla çalışmalarını sürdürmektedir. Bu bağlamda, markaların müşterilerini doğru bir şekilde incelemesi ve etkili kararlar alarak pazarlama planlarını oluşturmaları her zamankinden daha fazla önem taşımaktadır. Bu çerçevede, iletişim gibi karmaşık bir disiplinin sürdürülebilir bir kurumsal yapıda işlevsellik kazanması kaçınılmaz bir gereklilik haline gelmektedir. Sürdürülebilirlik iletişimi, sürdürülebilirlik stratejisini çalışanlarla, paydaş, toplum ve müşterilerle değiştirme sürecidir. Sürdürülebilirlik ve sürdürülebilir iletişim kavramlarını genel çerçevesini anlamak için, bu gelişmede rol oynayan aktörlerin tarihsel gelişimini ve katkısını bilmek önemlidir. Bu çalışmanın amacı, araştırma kapsamında belirlenen markaların, Capital 500,Fortune 500, BİST SÜRDÜRÜLEBİLİRİK, İSO 500, FTSE4 Good endeksi listesinde yer alan altı marka verileri baz alınarak hem Türkiye içerisinde hem de global çapta faaliyet yürüten , çeşitli sektörlerden olan markaların sosyal medya platformlarının kullanım pratiklerini, sürdürülebilirlik paylaşımları bağlamında incelemektir. Belirlenen hedef kapsamında markaların Ocak – Mayıs 2025 tarihleri arasında sosyal medya hesaplarında yaptıkları 126 paylaşım analiz birimi olarak seçilmiş ve nicel içerik analizi yöntemiyle değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda, sürdürülebilirlik boyut olarak %71,5 oran ile çevresel alan olup, mesaj türleri açısından, içeriklerin %90,5'lik bölümü bilgilendirici olduğu görülmüştür. Markalar, kullandıkları dil ve üslup açısından %79,4'lük oran ile ciddi bir yaklaşım sergilemektedir Duygusal, mizahi ya da abartılı ifadelerin ise yer verilmediği görülmektedir. Sosyal medya platformları açısından en fazla etkileşim alan platformlar ise sırasıyla; X (%46,8) ve Instagram (%43,7) olarak belirlenmiştir. İçerik türleri, platformlara göre değişiklik göstermektedir; örneğin, Instagram'da genellikle video ve fotoğraflar tercih edilirken, X'te afişler öne çıkmaktadır. İçerik türleri arasında en çok tercih edilen format video (%49,2) olmuştur. Bunu %38,1'lik oran ile afiş, %12,7 oran ile fotoğraf izlemektedir. Araştırma bulgularından hareket ile analiz edilmiş olan sosyal medya gönderilerinden en fazla paylaşım yapılan platform Instagram olmuştur. Araştırma kapsamında markaların sürdürülebilirlik paylaşımında sosyal medya platformunu kullanma oranları; Çimsa % 24,8, Ülker % 3,1, Zorlu Holding %15,0, Microsoft %11,9, Patagonia %17,4, Unliever % 27,8 'dir. Yerel markalardan en fazla Çimsa, küresel markalardan Unilever olduğu tespit edilmiştir.