Müşteri memnuniyeti, marka güveni ve marka sadakatinin çevrim içi marka savunuculuğu üzerindeki etkisi

Marka savunuculuğu olumsuz yorumlar karşısında markaların derin bir tutkuyla müşteriler tarafından savunulmasını kapsadığından müşteri tercihlerini etkileyen marka gücünün ortaya çıkmasında önemli bir etkendir. Geleneksel pazarlamada müşterinin deneyimlerini paylaşması çevrim dışı platformlarda daha kısıtlayıcı ve zaman alıcıyken, artık çevrim içi platformların var olmasıyla birlikte bu platformlar sınırlar olmaksızın deneyimlerin ve tavsiyelerin paylaşıldığı ortamlara dönüşmüştür. Marka savunucuları da artık deneyimlerini sadece çevrim dışı değil çevrim içi platformlarda paylaşmaktadır. Bu nedenle bu çalışma, müşteri memnuniyeti, marka güveni ve marka sadakatinin çevrim içi marka savunuculuğu üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Literatürde çevrim içi marka savunuculuğu kavramı yeni yeni araştırılan bir kavramdır ve gelecekteki çalışmalara kaynak oluşturması noktasında bu çalışma önemli görülmektedir. Bu tez çalışmasının üç temel amacı vardır: (1) müşteri memnuniyeti ve marka sadakatinin çevrim içi marka savunuculuğu üzerindeki etkisinin ortaya çıkartılması, (2) marka güveni ile marka özdeşleştirmenin bu etkideki aracılık rolünün araştırılması ve (3) kişilik özelliklerinin düzenleyici rolünün incelenmesidir. Aktif internet kullanan, 413 spor ayakkabı kullanıcısına çevrim içi anket uygulanmıştır. Toplanan veriler SPSS, LISREL ve SPSS Process Macro programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın sonucunda genel olarak müşteri memnuniyetin marka güvenini, marka güveninin marka sadakatini ve sadakatinde çevrim içi marka savunuculuğu alt boyutlarının hepsini pozitif anlamlı olarak etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca sadakat ile çevrim içi marka savunuculuğu alt boyutlarının ilişkisinde marka özdeşleşmenin kısmi olarak aracılık etkisi olduğu bulunmuştur. Kişilik özelliklerinin, marka sadakati ile çevrim içi marka savunuculuğu ilişkisinde düzenleyici rolü incelendiğinde ise genel olarak anlamlı bir düzenleyici etki bulunmamıştır. Ancak açıklığın, çevrim içi marka savunuculuğu alt boyutlarından marka bilgi paylaşımı ile negatif, uyumluluğun marka savunması ve sanal olumlu ifadeler ile negatif, son olarak da sorumluluğun marka bilgi paylaşımı ile negatif yönlü düzenleyici etkileri olduğu görülmüştür.