Omni kanal uygulamasının tüketici temelli marka değerine etkisi: Perakendecilik sektörü üzerine bir araştırma

Bu araştırmanın amacı; omni kanal kullanım kolaylığının tüketici temelli marka değerine ve satın alma niyetine etkisini incelemek ve ek olarak, omni kanal kullanım kolaylığının satın alma niyetine etkisinde tüketici temelli marka değerinin aracılık etkisini test etmektir. Araştırma, Türkiye'de internet bankacılığı kullanan 18 yaş ve üzeri 455 gönüllü katılımcıdan toplanan online (çevrim içi) anket verileri ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma ölçeklerinin geçerliliği, doğrulayıcı faktör analizi ile araştırma modelini oluşturan değişkenler arasındaki ilişkiler ise "Yapısal Eşitlik Modeli" ile test edilmiştir. Aracılık modelini test etmek amacıyla Bootstrap tekniği kullanılmıştır. Katılımcıların tanımlayıcı özelliklerine göre ölçek düzeylerindeki farklılaşmaların incelenmesinde t-testi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA) ve Post Hoc analizlerinden faydalanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre; omni kanal kullanım kolaylığı ile tüketici temelli marka değeri ve satın alma niyeti arasında ve de tüketici temelli marka değeri ile satın alma niyeti arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ayrıca; aracılık etkisi analizinde, omni kanal kullanım kolaylığı ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide tüketici temelli marka değerinin aracılık etkisi istatistiki olarak anlamlı çıkmıştır.