Omnichannel müşteri deneyiminin müşteri sadakati üzerindeki etkisinde perakendeci güveni ve müşteri memnuniyetinin aracılık rolünün incelenmesine yönelik bir model önerisi

Omnichannel, işletmelerin tüm kanallarda sorunsuz bir müşteri deneyimi sağlamasına olanak tanıyan, bir müşterinin fiziksel mağazalar, çevrim içi platformlar, sosyal medya ve diğer kanallar aracılığıyla bir şirketle olan etkileşimlerini içeren ve tüketicilere birleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sunma adına fiziksel ve dijital platformların kullanıldığı temel bir stratejidir. Müşteri deneyimi, ürün ve hizmetlerin sağladığı faydayı duyusal yönleriyle birlikte düşünülmesini sağlayan bütüncül bir kavramdır. Müşteri sadakati, bir müşterinin belirli bir markayı veya işletmeyi sürekli olarak tercih etme ve ona bağlı kalma eğilimi olarak tanımlanır. Müşteri memnuniyeti ise müşterilerin beklentileri ile mevcut durum arasındaki farktır. .Bu çalışmanın temel amacı, perakendecilik sektöründe faaliyet gösteren işletmeler kapsamında omnichannel müşteri deneyiminin müşteri sadakati üzerindeki etkisinde perakendeci güveni ve müşteri memnuniyetinin anlamlı bir aracılık rolüne sahip olup olmadığının incelenmesidir. Araştırma, işletmelerin hem fiziksel hem de online kanallarından alışveriş yapan 425 kişi üzerine anket yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada elde edilen verilerin analiz edilmesinde; aritmetik ortalama, standart sapma, frekans dağılımı, güvenilirlik analizi, açımlayıcı faktör analizi, basit ve çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Araştırmada gerçekleştirilen regresyon analizleri sonucunda omnichannel müşteri deneyiminin müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve perakendeci güveni üzerinde, perakendeci güveninin müşteri sadakati ve müşteri memnuniyeti üzerinde ve müşteri memnuniyetinin de müşteri sadakati üzerinde istatistiki olarak anlamlı ve pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Araştırmada SPSS programında Process Makro eklentisi ile omnichannel müşteri deneyiminin müşteri sadakati üzerindeki etkisinde perakendeci güveni ve müşteri memnuniyetinin araclıık rolü incelenmiştir. Analiz sonucunda hem perakendeci güveninin hem de müşteri memnuniyetinin omnichannel müşteri deneyimi ile müşteri sadakati arasında anlamlı bir aracılık rolüne sahip olmadığı belirlenmiştir.