Pazarlama iletişimindeki değişimin deneyimsel pazarlamaya yansıması: Gelenekselden dijitale marka uygulamaları üzerine bir inceleme

Pazarlama faaliyetlerinde tüketiciye ulaşmanın en etkili yolu doğal bir iletişim kurmaktan geçmektedir. Pazarlama iletişimi ile markalar, uzun yıllar boyunca amaçları doğrultusunda ve tek yönlü iletişim kurarak tüketici üzerinde marka satın alma eylemlerini gerçekleştirmeyi amaçlamışlardır. Gelişen ve globalleşen dünya düzeni ile birlikte bu alışkanlık yerini karşılıklı iletişim süreçlerine bıraktığı görülmektedir. Karşılıklı iletişime dijital mecraların da dahil olmasıyla birlikte pazarlama uygulamaları yerini dijital mecra uygulamalarına bırakmıştır. Bu bağlamda dijital mecralar, pazarlama iletişim süreçlerinde birer araç haline gelerek tüketici ile karşılıklı aktif bir sürece geçişi hızlandırmıştır. Bunların yanı sıra markalar, tüm pazarlama iletişimi çalışmalarında tüketiciyi merkeze alarak dijital mecraları aktif bir şekilde kullanmaya öncelik vermişlerdir. Son yıllarda tüketici alışkanlıklarında büyük değişimlere gidilmesi, teknolojik gelişmeler, artan pazar rekabeti, aynı ürünün fazla çeşitliliği olması gibi etmenler tüketicilerin tercih ve satın alma kararlarında da değişimleri ortaya çıkardı. Değişen tüketim alışkanlıkları ile tüketicinin ürünü satın alma sırasında deneyim kavramını ortaya çıkardı. Bununla birlikte markalar, deneyimsel pazarlama metotlarını hedef kitlesini etkilemek amacıyla kullanmaya başladılar. Deneyimsel pazarlamanın duyusal, duygusal, düşünsel, ilişkisel ve davranışsal bileşenleri ile deneyimi etkileme ve tüketici kararlarını oluşturma imkanı sağlamaktadırlar. Dijital pazarlamada yapılan deneyimsel pazarlama çalışmaları müşteri deneyimi yönetiminin etkili bir şekilde olması gerekliliğini göstermiştir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarının, tüketiciler üzerinde amaçladığı deneyim etkisi ve sunduğu deneyim metotlarından yola çıkılarak duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel deneyimlerin, tüketici davranışı ve satın alma kararlarına etkisinin incelenmiştir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarında IKEA markasının hem fiziki hem de online ortamlarda tüketiciler üzerindeki davranışlarına etkileri ve tercihleri ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Yapılan çalışmalar ağırlıklı olarak fiziksel ortamda yapılan deneyimsel pazarlama çalışmalarını kapsadığı için online mecralardaki etkilerini açıklamada yetersiz kalmaktaydı. Bu çalışma ile aktarılan eksikliği tamamlanarak sürecin hem mağaza hem de online mecralardaki tüm etkenleri ile ele alınmaktadır.