Reklamlarda çevresel sürdürülebilirlik temasının tüketici karar süreçlerine yansıması: Odak grup görüşmesiyle bir inceleme

Küresel ısınma, dünya ülkeleri için yakın ve uzak gelecekte risk teşkil eden en önemli çevresel olaylar arasında yer almaktadır. Isınmadan dolayı delinen ozon tabakası, suyun ve yağış oranlarının azalması, hava sıcaklıklarındaki dengesizlikler, ülke yönetimlerini "küresel ısınma" konusunu gerek yerel gerekse ulusal düzeyde ele alması noktasında tetikleyici olmuştur. Küresel ısınmanın bir sonucu olarak meydana gelen iklim değişikliği, Türkiye'de de önemli ölçüde dikkate alınmıştır. Tüm bu nedenler göz önünde bulundurulduğunda çevresel sorunlara duyulan hassasiyetin medya aracılığı ile kamuoyuna aktarılması da kaçınılmaz olmuştur. Medyayı aktif biçimde kullanan sektörlerden birisi olan "reklamcılık" için de bu nedenden ötürü yeni bir mesaj alanı doğmuştur. Markaların, yalnızca ürün tanıtımı ile değil, marka değer algısı ile de satış yapmaya başladığı küresel dünyada, iklim değişikliği ve küresel ısınma gibi sorunlardan doğan "çevresel sürdürülebilirlik" teması etrafında şekillenen iletilerin, hedef kitleye duyarlılık mesajı vererek satış hacmini artırmak istediği görülmektedir. Markalar, küresel bir sorunun çözümüne tüketicileri de dâhil ederek, satış yönlü bir çözüm süreci sağlamak istemektedir. Çalışma, çevresel sürdürülebilirlik temalı reklamların hedef kitle üzerindeki yansımasını ve bu yansımaların eyleme dönüşüm sürecini incelemektedir. Bu doğrultuda odak grup görüşmesi yapılmış olup, katılımcıların kişilik özellikleri göz önünde bulundurularak reklamların tüketici davranışları üzerindeki yansıması araştırılmıştır. Çalışma sonucunda sorumluluk özelliği bakımından öne çıkan kişilerin, çevresel sürdürülebilirlik temalı ürünlere daha fazla duyarlı olduğu, nevrotiklik özelliği bakımından öne çıkan kişilerin ise çevresel sürdürülebilirlik konusu hakkında endişe taşıdığı görülmüştür.