Sağlık bilinci ve endişeleri medikal turizm destinasyon sadakatini nasıl etkiler? Yeniden ziyaret niyetine ve ağızdan ağıza pazarlamaya yönelik koşullu bir süreç modeli

Sağlık bilincinin yükselmesi, bireyleri risk algılarını azaltacak güvenilir medikal turizm destinasyonları aramaya yöneltmektedir. Korunma Motivasyonu Teorisi'ni (PMT) temel alan bu çalışma, (1) sağlık bilincinin medikal turizm destinasyonunu yeniden ziyaret niyeti ve ağızdan ağıza pazarlama (WOM) üzerindeki etkisini; (2) bu ilişkide modern sağlık endişelerinin (MHW) tam aracı rolünü ve (3) medikal turizm destinasyon imajının bu aracılığı negatif yönde ılımlaştırıcı etkisini incelemektedir. Veriler, Antalya'da hizmet alan 328 gönüllü medikal turistle yüz yüze anket yöntemiyle toplanmıştır. Analizler, SmartPLS aracılığıyla yürütülen yapısal eşitlik modellemesi ile gerçekleştirilmiştir. Bulgular, MHW'nun sağlık bilinci ile hem yeniden ziyaret niyeti hem de WOM arasındaki ilişkiyi tamamen açıkladığını göstermiştir. Ayrıca medikal turizm destinasyon imajı olumlu olduğunda bu dolaylı etkinin zayıfladığı, yani yüksek güven algısının PMT'nin "tehdit baskısını azaltma" mekanizmasını tetiklediği görülmüştür. Çalışma, PMT literatürüne risk algısı ve başa-çıkma dengesinin sadakat davranışlarını nasıl farklı yönlerde etkileyebileceğine dair yeni kanıtlar sunmaktadır. Sonuç bölümünde ise teoriye katkılar ve medikal turizm yöneticileri için destinasyon markalama ile hizmet tasarımına yönelik uygulama önerileri ayrıntılı olarak tartışılmaktadır.