Satış temsilcisinden memnuniyetin müşteri bağlılığına etkisi: İlaç sektöründe hekim-tıbbi tanıtım temsilcisi ilişkisi temelinde bir uygulama

Bu çalışmanın amacı, hekimin tıbbi tanıtım temsilcisinden duyduğu memnuniyetin ilaç firmasına sadakati üzerindeki etkisini araştırmaktır. Tıbbi tanıtım temsilcisinin hekim-müşteri ile ilişkisi, işletmeler arası ilişkilerin önemli bir türüdür. Türkiye genelindeki 1.129 hekime, ilaçlarını en çok reçeteledikleri ilaç firmasının kendileriyle ilişkiyi yürütmekten birinci derecede sorumlu tıbbi tanıtım temsilcisini değerlendirmelerinin istendiği bir anket uygulanmıştır. Araştırmaya sadece uzman hekimler katılmıştır. Anketler, yüz yüze ve elektronik posta aracılığıyla toplanmıştır. Model, çoklu regresyon ile sınanmıştır. Ayrıca, aracılık etkileri de regresyon ile sınanmıştır. Bulgular, satış temsilcisinin özellikleri (satış temsilcisinin uzmanlığı ve hekimce algılanan gücü) ile hekimle kurduğu ilişkinin özelliklerinin (yakınlık ve benzerlik) satış temsilcisinden memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğuna işaret etmektedir. Aynı şekilde, satış temsilcisinin özellikleri ile hekim-satış temsilcisi ilişkisinin nitelikleri, hekimin satış temsilcisine güveni üzerinde anlamlı etkiye sahiptir. Tıbbi tanıtım temsilcisinin uzmanlığı ve gücü, hekimin reçeteleme davranışıyla ölçülen firma sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. Ancak, hekimin ilaç firmasına duyduğu güven, firma sadakati üzerinde daha büyük bir etkiye sahiptir. Tıbbi tanıtım temsilcisinin hekimle yakınlığı veya benzerliği, hekimin firma sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahip değildir. Hekimin firmaya duyduğu güven ile firmanın tıbbi tanıtım temsilcisine duyduğu güven birbirini etkilemektedir. Ancak, hekimin tıbbi tanıtım temsilcisine duyduğu güvenin ve tıbbi tanıtım temsilcisinden memnuniyetinin firma sadakati üzerinde aracılık etkisi bulunamamıştır. Araştırmanın sonuç bölümünde kısıtlara, gelecekteki araştırmalara ilişkin önerilere ve iki grupta incelenen yönetsel önerilere yer verilmiştir.