Tüketicilerin marka genişlemesi değerlendirmelerinde marka aşkının ve marka benlik bağının düzenleyici rolü: Pilot bir araştırma

Firmalar piyasaya yeni ürün sürerken marka genişlemesi stratejisi kullanarak mevcut markalarının gücünden faydalanmaktadırlar. Marka genişlemesi stratejisinin yaygınlaşması bu konuda yapılan akademik çalışmaların artmasına neden olmuştur. İlk zamanlar marka genişlemesinin başarısını etkileyen faktörler araştırılmış, en fazla ana marka kalitesinin ve uyum algısının etkili olduğu tespit edilmiştir. Ancak uyum algısı düşük olduğu halde başarılı olan marka genişlemelerinin varlığı yeni faktörlerin araştırılmasına neden olmuştur. Bunun sonucunda tüketici ile marka arasındaki duygusal ilişkinin marka genişlemesi başarısında önemli bir etkiye sahip olduğu anlaşılmıştır. Bu çalışmalar marka ile bağı güçlü olan tüketicilerin marka genişlemesine daha olumlu tepkiler verdiği ortaya koymuştur. Son dönem de yapılan çalışmalar ise marka ile duygusal bağı güçlü olan tüketicilerin markanın her başarısızlığını affetmediğini ve markaya daha olumsuz tepki verdiğini ortaya koymuşlardır. Bu tez çalışması kapsamında başarısız marka genişlemesi sonrası tüketicilerin tepkilerinin marka aşkı ve marka benlik bağı düzeylerine göre farklılık gösterip göstermediği incelenmiştir. Başarısızlık ile uyumsuz marka genişlemesi kastedilmektedir. Araştırma sonunda marka aşkı güçlü olan tüketicilerin başarılı marka genişlemesine daha olumlu tepki verirken, aynı zamanda başarısız marka genişlemesine de daha olumsuz tepki verdikleri tespit edilmiştir. Çalışmada ayrıca tüketicilerin tepkilerinin marka aşkı ve marka benlik düzeylerine göre farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Bu çalışma ile marka ile duygusal bağı güçlü olan tüketicilerin markayı her durumda desteklemediği ortaya konmuş ve böylece hem literatüre hem de uygulamaya katkı sağlanmıştır.