Turizmde satın alma kararı: Engel, Kollat ve Blackwell modelinin alan çalışması ile sınanması

ÖZET Tarihin ilk çağlarından beri var olan seyahat etme olgusunda, seyahat nedenleri uzun yıllar, çağın özelliklerine göre yapılagelmiş, teknolojik gelişmelerle birlikte turizm olgusu ortaya çıkmıştır. İkinci dünya savaşından arda kalan nakliye uçaklarının yolcu taşımacılığında kullanılması; 1950'li yılların, savaşın enkazının kaldırılması ile geçmesi; 1960'lı yıllarda sosyal ve ekonomik refahın artırılması ve 1970'li yıllarda da, elde edilen bu refahla birlikte, turizmin kitlesel bir hareket haline dönüştüğü görülür. Bu kısa süreç içerisinde, turist tercihleri sürekli değişiklik göstermiştir. Türkiye'de turizmin başlangıcını çok eskilere götürebilmek mümkündür. Fakat, turizme gereken önemin verilmediği de bir gerçektir. Turizmin Türkiye ekonomisindeki ve dış tanıtımdaki öneminin, 1980'li yıllardan başlayarak daha iyi anlaşıldığı, yapılan yatırımlar, sektöre verilen teşvikler ve önceki yıllara göre gelen turist sayısındaki önemli artışlardan anlaşılmaktadır. Türkiye'nin turizm alanında yeni bir turizm ülkesi olma özelliği, önemli avantajlar da sağlayabilir. Akdeniz havzasında Türkiye'nin rakibi olan turizm ülkeleri, turizm sezonunda sıkışmalarla karşılaşmakta, sahillerinde kirlenmeler görülmekte, ve değişen turizm tercihlerine, eskisi kadar yanıt verememektedirler. Bu noktada, turizm ülkesi. olma yolundaki Türkiye'nin şansı artmaktadır. Turizmin öznesi insandır. Turisti tanımak, değişen tercihlerini bilmek, turistin satın alma davranışlarını açıklamaya çalışmak, daha sağlıklı turizm pazarlama stratejileri çizilmesine olanak sağlayacaktır. Turizm pazarlaması, endüstriyel ürünlerin pazarlamasına benzemekle birlikte, farklı özellikler de taşır. Bu, turizmin hizmet sektörü olmasından kaynaklanmaktadır. Endüstriyel bir üründe veya bir başka hizmet sektöründe tüketici, üründen veya hizmetten beklediği doyumu alır ya da almaz. Ancak, turizm ürününün bileşik ürün olma özelliği nedeniyle, turizm ürün deseninin turist tarafından kullanılan herbir öğesinin, belirli bir düzeyde doyum yaratması gerekir. Aksi halde, tek bir hizmetteki aksama bütünü olumsuz etkileyebilir ve hizmet hakkındaki eğilimleri değiştirir. Yalnızca turizm ürünü bazında bile, turizm pazarlamasının ne denli güç olduğu görülmektedir. Turizm pazarlamasının bir başka güçlüğü de, bireyin, çok çeşitli turizm ürünleri arasından bir tercih yaparak satın alma kararını vermesidir.