Vakko örneği üzerinden lüks tüketimde marka kimliği ve tüketici algısı: Sakarya Üniversitesi akademisyenleri üzerinde bir araştırma

Günümüzde küreselleşme nedeniyle rekabetin hızla arttığı bir ortam içinde işletmeler pazarda yerini koruyabilmek ve rakiplerinden sıyrılıp ön plana çıkmak istemektedir. İşletmeler ürünlerini hem konumlandırmak hem de geliştirmek amacı ile bazı stratejileri göz önünde bulundurmaktadır. Bu stratejilerden biri de marka kimliğidir. Bu bağlamda işletmeler açısından marka kimliği bir değer olarak görülmekte ve markanın güçlü olması için oluşturulmaktadır. Çünkü artık pazarda ürün ya da satış odaklı anlayışlar değil, merkezinde marka odaklı bir anlayış vardır. Dolayısıyla marka üründen daha önemlidir. Bu yüzden de işletmeler arası rekabet, markalar arası rekabete dönüşmüştür. Markalar arasındaki bu rekabet ise tüketici algısını ve bakışını değiştirmektedir. Bu anlamda markanın lüks tüketim pazarındaki dinamikliği ne kadar güçlü olursa tüketici algısı da o oranda güçlü olmaktadır. Bu çalışmada, lüks tüketim ve marka kimliği kavramları tüketicilerin algısı ele alınarak çalışılmıştır. Tezin amacı, tüketicilerin marka kimliği üzerinden lüks tüketime yönelik algısını ve bakış açısını incelemektir. Araştırma kapsamında ilgili konunun literatür araştırması yapılarak araştırmanın kavramsal çerçevesi oluşturulmuştur. Bu araştırmada nicel bir yöntem olan anket formu kullanılmıştır. Bu anket çalışması tesadüfi örneklem yolu kullanılarak yüz yüze gerçekleştirilmiştir. Anket formu Sakarya Üniversitesi'nde çalışan 506 akademisyene uygulanmıştır. Araştırmanın sonucunda, Markanın kişilik özelliklerini algılama düzeyinin yüksek olmadığı tespit edilmiştir. Öz kimlik çerçevesinde analiz edilen ürün itici gücüne yönelik verilere göre; marka oluşturulan değerlerden farklı bir şekilde algılanmaktadır. Ancak markanın kimliğine yönelik soruya katılımcıların büyük çoğunluğu geçerli yanıt verdikleri görülmüştür. Tüketicilerin marka deneyimlerine yönelik sorulardan elde edilen bulgulara göre ise; deneklerin markayı tanıma eğilimleri yüksek düzeydedir. Vakko, öz kimlik çerçevesinde ürün itici gücüne yönelik elde edilen bulgulara göre; marka oluşturulan değerlerden farklı bir şekilde algılanmakta olup Vakko'nun reklam içeriklerinde kalite olgusuna değinilmediği tespit edilmiştir. Çalışmadaki tüm bilgilerin ışığında bulguların sonuçlarına göre öneriler getirilmiştir.