Quantifying the spillover of green products on consumer attitudes and umbrella brand sales

Tüketicilerin büyüyerek çevreye yönelen dikkatlerine rağmen, firmaların büyük miktardaki yeşil urun (çevreci) yatırımlarından nasıl ve ne kadar fayda gördükleri hala net değildir. Bu calisma, surdurulebilir yesil urunlerin semsiye markanin kahverengi urunlerine ne miktarda pozitif tasma etkisi yaptigini belirlemektedir. Çalışmanın kavramsal çerçevesi, hale etkisi, sinyal ve şemsiye marka teorileri üzerine inşa edilerek davranış taşmasının daha yüksek kahverengi urun satısına dönüşmesi olgusu üzerine hipotezler geliştirilmiştir. Yazar, bu kavramsal cerceveyi Toyota Prius'un ilk sekiz yillik pazarlama karmasi, davranis metrikleri ve satis datasi ile test etmistir. Vektör oto regresyon modeli, Toyota'nın diğer ürünlerinin satışları tahmin edilirken yeşil urunun (Prius) tutum metriklerinin eklenmesi ile anlamlı gelişim göstermektedir. Bütün kahverengi ürünler değil, sadece daha ucuz ürünler Prius kaynaklı tutum kazanımlarından fayda görmektedir. Bu sonuçlar, şemsiye marka portföyü içindeki yeşil urun için, yerine koyma etkisi ve pozitif taşma etkisi arasında enteresan ödünleşimler önermektedir.