Dijital marka uzantılarına yönelik tüketici değerlendirmeleri

Marka değerleri ve teknik bilgilerinden yararlanarak markaların farklı ürün yelpazelerinde uzantı ürünler piyasaya sürmesi pek çok firma tarafından benimsenmiş bir büyüme yöntemi ve dijital markalar da bu stratejiyi sıklıkla kullanıyor. Bu çalışmada, kullanıcıların dijital markaların uzantılarına olan tutumlarının yanı sıra, bu uzantıların benimsenme eğilimleri ölçümlenmek isteniyor. Google ve Amazon, dijital alanda güçlü itibarlarından ötürü dört farklı varsayımsal uzantı üretilerek(yakın ve uzak uzantılar olmak üzere), bu çalışmanın ana markaları olarak seçildiler. Ölçümlerde kullanılan grup değişkenlerinden ilki ana markanın değerlendirmesi ve uzantının kabulüne etkisi. Ikinci bağımsız değişken grup, ana markanın uzantıyla olan uyumu. Bunların yanı sıra, kullanıcının yenilikçiliğini ölçen kullanıcı karakteristiğinin etkisi ve son olarak kullanıcının bu uzantıların yakın ya da uzaklığına göre farklı kabullenme eğilimleri gösterip göstermediğinin ölçümü yapıldı. 500'ün üstünde kullanılan verilerden 432'si geçerli veri kabul edildi. Tutarlılık, korelasyon, farklılık (ANOVA) ve çoklu regresyon analizleri ile hipotezler test edildi.