Değerin birlikte yaratımı ve yıkımı bağlamında showrooming davranışı üzerine bir araştırma

Tüketiciler son yıllarda bilgiye ulaşım kanallarının çeşitlenmesiyle bilgi asimetrisinde avantajlı duruma geçmeye başlamıştır. Bu avantajlarını kendi fayda maksimizasyonları için kullanan tüketiciler perakende kanallarını çapraz bir şekilde değerlendirmektedir. Bu da tüketicilere ürün ve hizmetleri en uygun koşullarda elde etme imkanı vermektedir. Showrooming olarak adlandırılan fiziki mağazada araştırıp çevrimiçi mağazadan satın alma davranışı perakende işletmeleri için üzerinde düşünülmesi gereken önemli konulardan biridir. Bu çalışmanın amacı, showrooming davranışının üzerinde etkili olan tüketici ve kanal karakteristikleri ile ilgili unsurların mağazadan alınan değer ve değerin birlikte yaratımı ve yıkımı kavramı ekseninde ortaya konması, bu davranışa sebep olan unsurların etkilerinin kıyaslanmasıdır. Bu amaç doğrultusunda bu davranışa öncül olacağı belirlenen kavramlar önceki çalışmalar dikkate alınarak belirlenmiştir. Fiziki mağazadan alışveriş yetkinliği, çevrimiçi mağazadan alışveriş yetkinliği, mağaza personeline olan güven, fiziki mağazadan algılanan değer, çevrimiçi mağazadan algılanan değer, mağazadan alınan değer ve değerin birlikte yaratılması ve yıkımı boyutları temelinde 40 ifade ile uygulamaya geçilmiştir. Araştırma verileri, çevrimiçi alışveriş yaptığını belirten 18 yaş üzeri tüketicilerden basılı form ve çevrimiçi form aracılığıyla elde edilmiştir. Türkiye'deki internet kullanımının yaşa göre dağılımına yakın bir kitleye kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılmış ve 989 adet anket toplanmıştır. Veriler açıklayıcı, doğrulayıcı faktör analizleri ve yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışma ile fiziki mağazadan alışveriş yetkinliği ve fiziki mağazadan algılanan değerin mağazadan alınan değer üzerinde anlamlı ölçüde etkili olduğu, çevrimiçi mağazadan alışveriş yetkinliği, mağaza personeline olan güven, çevrimiçi mağazadan algılanan değer ve mağazadan alınan değer boyutlarının değerin birlikte yaratılması ve yıkımı boyutu üzerinde anlamlı ölçüde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.