Diderot etkisi bağlamında reklamlardaki sembolik tüketimin anlamlandırılması: Televizyon reklamları üzerine bir inceleme

Bu tez çalışmasında çağımızın tüketim çılgınlığını ve ihtiyacımız olmayanı satın aldığımızı açıklayan Diderot etkisi, sembolik tüketim kavramıyla pekiştirilerek, amaçlı örneklem yöntemi ile belirlenen Türkiye'deki televizyon reklamlarının, Diderot etkisi ve sembolik tüketim kavramlarını bireylere aktarmada ne derece önemli role sahip olduğuna yönelik bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın birinci bölümünde reklam ve reklamcılık alanında yaşanan değişim ve gelişmelere ek olarak tüketim ve ihtiyaç kavramı, tüketim anlayışının değişmesiyle ortaya çıkan tüketim toplumu ve reklamın tüketim üzerindeki etkisine odaklanılmıştır. İkinci bölümde sembolik tüketim ve reklam arasındaki ilişki beraberinde Denis Diderot, Diderot etkisi, Diderot etkisi ve sembolik tüketim arasındaki ilişki incelenirken çalışmanın son bölümünde ise gerçekleştirilen araştırmanın uygulanması ve sonuçlarına yer verilmiştir. Bu çalışmanın amacı sembolik tüketim ve Diderot etkisi üzerinde yapılan diğer çalışmalardan farklı olarak kavramlar üzerinde reklamın etkisini ve kavramların reklamlara nasıl yerleştirildiği anlamaya çalışmaktır. Bu amaçla 2020 Brand Finance tarafından açıklanan Türkiye'nin en değerli ve en güçlü markaları Haziran yıllık raporunda yer alan hazır giyim markalarına ait yirmi televizyon reklam örneği göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiş ve reklamların Diderot etkisi kavramını ele alış şekli üzerinde durulmuştur. İnceleme sonrası elde edilen bulgular yeni bir ürün edinme ve hissedilen mutluluk arasındaki paralel ilişkiyi gözler önüne sermiş olup tüketicinin, tüm eşyaları arasında uyum ve bütünlük sağlaması gereksinimi hissettirilerek, ihtiyacı olmayanı satın aldığı sonsuz bir tüketim sarmalına dahil edildiği sonucuna varılmıştır. Bu bağlamda tüketicinin, reklamlarda sunulduğu gibi mutlu bir yaşam sürebilmesi için eşyalarının birbiriyle uyum ve bütünlük sağlaması gerektiği düşüncesiyle bir değil birden fazla ürün tüketimine yönlendirildiği tespit edilmiştir.