Duygusal zekâ ve anlık satın alma davranışı ilişkisinde marka sadakatinin düzenleyici rolü

Gerçekleştirilen çalışma ile pazarlama alanında, farklı tüketici grupları için farklı taktikler geliştirme bakımından kişilerin duygusal zekâları ile anlık satın alma davranışları arasındaki ilişkide marka sadakatinin düzenleyici etkisinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Bu bakımdan tüketicilerin duygusal zekâ seviyelerinin bir tüketici davranışı olan anlık satın alma davranışı üzerindeki etkilerine bakılmış, bu ilişkide marka sadakatinin ne gibi bir rolünün olduğu incelenmiştir. Bu doğrultuda Gaziantep ilinde yaşayan hane halkı tüketicileri üzerinde yapılan ve hazır giyim kategorisinde alış veriş yapan toplam 956 katılımcıdan veri toplanmıştır. Verilerin analizi için SPSS ve AMOS istatistik programları kullanılmıştır. Analiz neticesinde, tüketicilerin sadık oldukları bir markayla karşılaşması o markayı daha fazla incelemesine ve daha güçlü bir anlık satın alma davranışı göstermesine neden olurken duygusal zekâ seviyesinin artması ile anlık satın alma davranışı gücünün zayıfladığı marka sadakatinin ise zayıflayan anlık satın alma isteğini artırdığı görülmüştür. Duygusal zekâ seviyesi yüksek olan bireylerin anlık satın alma davranışı gösterme konusunda marka sadakatinin düzenleyici etkisinin olduğu görülmüştür.