E- ticaret sitelerindeki özel üyeliklere sahip kullanıcıların tekrar satın alma niyetini etkileyen faktörler

Bu çalışmanın temel amacı e-ticaret platformlarında giderek yaygınlaşan özel üyelik sistemlerinin, tüketicilerin satın alma deneyimi üzerindeki etkilerini kapsamlı biçimde incelemektir. Araştırmada, özel üyelik uygulamalarının (örneğin; sadakat programları, premium üyelikler, kişiselleştirilmiş kampanyalar ve öncelikli erişim gibi avantajların) algılanan kişiselleştirme, marka savunuculuğu, tekrar kullanma niyeti ve duygusal marka bağlılığı üzerindeki katkıları analiz edilmektedir. Çalışma yukarıdaki amaçlar doğrultusunda beş bölüm olarak hedeflenmiştir. Çalışmanın birinci bölümünde e-ticaret işletmelerinin önemi ve tarihsel gelişimi, küresel ve Türkiye'deki e-ticaret pazarının durumu ele alınırken aynı zamanda tüketici davranışları ve teknolojik gelişmeler ile ilgili bilgi verilmiştir. İkinci bölümde ise özel üyeliklerin tanımı, özel üyelik örneklerinde uygulanan stratejilerden bahsedilmiştir. Üçüncü bölümde ise diğer bir parametre olan tekrar satın alma deneyimi ve deneyimi etkileyen faktörlerden bahsedilerek e-ticarette tüketici davranışları ve algılanan değer analiz edilmiştir. Dördüncü bölümde ise tekrar satın alma niyetini etkileyen faktörlerden bahsedilip, beşinci bölümde de konuyla ilgili nicel araştırma yapılarak veriler analiz edilmiştir. Bu çalışma, nicel araştırma yöntemi kapsamında, kolayda örnekleme tekniği kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Bu çalışmada da özel üyelik sistemlerinin tüketici deneyimi üzerindeki etkilerini incelemek amacıyla tercih edilmiştir. Örneklem grubunu, e-ticaret platformlarından alışveriş yapan 314 katılımcı oluşturmaktadır. Veriler, 2025 yılı Nisan-Mayıs ayları arasında toplanmıştır. Veri toplama aracı olarak, araştırmanın amacına uygun şekilde geliştirilmiş anket formu kullanılmıştır. Algılanan kişiselleştirmenin tüketicilerin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi anlamlı bulunmamıştır. Dolayısıyla, bu modelde kişiselleştirmenin tekrar satın alma davranışını açıklamada istatistiksel olarak anlamlı bir katkısı olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Duygusal marka bağlılığının tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi pozitif ve anlamlı bulunmuştur. Bu durum, duygusal bağlılığın tüketicilerin yeniden satın alma kararlarını güçlendirdiğini göstermektedir. Marka savunuculuğunun tekrar satın alma niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Bu da savunuculuk davranışlarının, tüketicinin markaya yönelik gelecekteki tercihlerini etkileyebileceğini göstermektedir. Özel üyelik sistemlerinin tüketiciler üzerinde olumlu etkiler yarattığı ve sadakat davranışlarını artırdığı söylenebilmektedir.