Sürdürülebilir restoran uygulamalarının müşteri davranışı üzerindeki etkileri

Bu çalışmanın amacı, iki temel restoran türü [tam hizmet veren restoranlar (THR) ve hızlı hizmet veren restoranlar (HHR)] arasında karşılaştırmalı bir analiz yaparak, sürdürülebilir restoran uygulamalarının yeşil marka imajı ve sürdürülebilirlik bağlantılı müşteri sadakati üzerindeki etkilerini incelemektedir. Ayrıca çalışma kapsamında restoran türünün (THR ve HHR); sürdürülebilir restoran uygulamaları, yeşil marka imajı ve sürdürülebilirlik bağlantılı müşteri sadakati arasındaki ilişkiler üzerindeki moderatör rolü de incelenmiştir. Çalışmada kullanılan veriler, çevrim içi anket yöntemi ile toplanmıştır. Sürdürülebilir restoran uygulamaları; (1) gıda odaklı sürdürülebilirlik uygulamaları, (2) atık azaltma uygulamaları, (3) su ve enerji verimliliği uygulamaları ve (4) yönetim odaklı sürdürülebilirlik uygulamaları olmak üzere dört boyutta ölçülmüştür. Türk restoran müşterileri arasından kolay ulaşılabilir örnekleme yöntemi ile toplanan 656 anketin içerisinden 623 kullanılabilir anket (316 THR müşterisi ve 307 HHR müşterisi) analiz edilmiştir. Verilerin analizinde, kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) kullanılmıştır. Araştırma sonuçları hem THR hem de HHR müşterileri için, gıda odaklı ve yönetim odaklı sürdürülebilirlik uygulamalarının, yeşil marka imajını olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Ayrıca THR müşterileri için gıda odaklı, yönetim odaklı sürdürülebilirlik uygulamaları ile atık azaltma uygulamalarının sürdürülebilirlik bağlantılı müşteri sadakatini olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Öte yandan, THR müşterileri için su ve enerji verimliliği uygulamaları ile yönetim odaklı sürdürülebilirlik uygulamaları, sürdürülebilirlik bağlantılı müşteri sadakatini olumlu yönde etkilemektedir. Çalışma kapsamında restoran türünün moderatör rolüne ilişkin iki önemli sonuca ulaşılmıştır. Buna göre, atık azaltma uygulamalarının sürdürülebilirlik bağlantılı müşteri sadakati üzerindeki etkisi THR müşteri ile daha güçlü bulunurken, su ve enerji verimliliği uygulamalarının sürdürülebilirlik bağlantılı müşteri sadakati üzerindeki pozitif etkisi ise HHR müşterileri için daha güçlü bulunmuştur.