Kıskançlık ve ağızdan ağıza tavsiyeler: Kişilik özellikleri ve hizmet kategorileri üzerine bir inceleme

Tüketici davranışlarının piyasa dinamiklerini önemli ölçüde etkilediği günümüz dünyasında, ağızdan ağıza (WOM) pazarlama, satın alma kararlarını şekillendirmede kritik bir rol oynamaktadır. Bu çalışma, seçilmiş kişilik özellikleri; benlik saygısı, rekabetçilik ve doğuştan gelen kıskançlık ile servis kategorilerinde WOM önerilerinde bulunma olasılığı arasındaki ilişkiyi araştırmaktadır. 219 katılımcıdan toplanan veriler, t-testleri ve ANOVA gibi istatistiksel yöntemlerle analiz edilmiştir. Bulgular, kişilik özelliklerinin yakın arkadaşlara WOM önerisinde bulunma üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığını göstermektedir. Ancak, özellikle rekabetçilikten keyif alan bireylerin finansal hizmetleri daha geniş sosyal çevrelerine önerme olasılığının anlamlı derecede yüksek olduğu bulunmuştur. Rekabetçilik ve benlik saygısı seviyelerinin, finansal ve sağlık hizmetleri bağlamında sosyal medya paylaşım eğilimini etkilediği tespit edilmiştir. Önemli bir bulgu olarak, doğuştan gelen kıskançlığın WOM davranışları üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı gözlemlenmiştir. Bu durum, kıskanç bireylerin başkalarına fayda sağlayabilecek hizmetleri paylaşmaktan kaçınacağına dair öne sürülen varsayımlara meydan okumaktadır. Bu çalışma, psikolojik kişilik özelliklerinin WOM eğilimleri üzerindeki etkilerini ampirik kanıtlarla destekleyerek tüketici psikolojisi ve pazarlama alanlarına katkı sağlamaktadır. Elde edilen bulgular, özellikle hizmet sektöründe müşteri güvenini artırmak ve olumlu WOM'u teşvik etmek isteyen işletmeler ve pazarlamacılar için önemli çıkarımlar sunmaktadır.