Etnik pazarlama: Avusturya örneği

Günümüzde bireyler kendi kökenlerine ve köken temelli değerlerine daha yüksek oranda bağlılık göstermektedirler. İşletmeler de bu durumun farkında olarak satışlarını arttırmak için müşterilerinin etnik kimliklerini araştırmakta ve ona göre pazarlama faaliyeti yürütmektedirler. Bu pazarlama faaliyetleri sonucunda ortaya çıkan etnik pazarlama, bu çalışmada incelenmiştir. Çalışmada etnik, etnik kimlik ve pazarlama kavramları incelendikten sonra bu üç kavramdan türetildiği var sayılan etnik pazarlama kavramı, etnik pazarlamanın amaçları, faydaları ve zararları incelenmiştir. Bu tez, üç ana bölümden oluşmaktadır. Birinci kısımda pazarlama kavramı ve bilimi, pazarlamanın tarihçesi, pazarlama türleri, etnik pazarlama, etnik pazarlamanın tarihçesi, etnik ve etnik kimlik kavramları, dil, din, yaşam tarzı, kültür ve bunların etnik pazarlama ile ilişkisi incelenmiştir. Ardından etnik grupların tüketim davranışlarında kültürün rolü, etnik pazarlamanın amacı ve önemi, etnik pazarlamanın faydaları ve zararları, literatürde pazarlama karması olarak bilinen ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma gibi unsurların etnik pazarlamada nasıl hayat bulduğu, dünyada ve Türkiye'de bilinen etnik pazarlama örnekleriyle açıklanmıştır. Tezin ikinci bölümünde; Avusturya'nın genel özellikleri, etnik yapısı, Avusturya'da yaşayan etnik gruplar ve bu grupların temel özellikleri, en çok var olan etnik grupların nüfus ve yerleşim alanları, yaşadıkları sorunlar ve Avusturya'da etnik gruplara yönelik yapılmış etnik pazarlama faaliyetleri ele alınmıştır. Tezin üçüncü ve son bölümünde ise bu araştırmaya özgü tasarlanmış uygulama kısmı bulunmaktadır. Araştırmanın amacı ve önemi, yöntemi ve kapsamı, sınırlılığı, araştırmada elde edilen verilerin toplanma ve değerlendirme biçimi, araştırmanın hipotezleri ve analizleri, bu bölümde incelenen konu başlıklarıdır. Tez kapsamında elde edilen verileri ve araştırmanın hipotezlerini test etmek için; KaiserMeyer-Olkin (KMO) ve Bartlett's testi, faktör analizi, geçerlilik ve güvenirlilik analizleri, frekans analizi, ANOVA, T-testi, korelasyon ve regresyon analizleri ile crosstab testleri kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda hipotezlerin beş tanesi tamamen, bir tanesi de kısmen doğrulanmıştır. Araştırma sonucunda Avusturya'da yaşayan etnik grupların, Avusturya'da faaliyet gösteren işletmelerden yüksek düzeyde etnik pazarlama beklentisi içerisinde oldukları ve bu etnik grupların kendi etnik kökenlerine yüksek düzeyde aidiyet besledikleri ve etnik pazarlamanın işletmeler açısında önemli ve gerekli olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelime: Etnik, Etnik Kimlik, Etnik Pazarlama