Satış sonrası hizmet değerinin hizmet-baskın mantık merceğiyle incelenmesi: Kaynakların Korunması Teorisi yorumlaması

Mevcut çalışma, müşterilerin satış sonrası hizmet (SSH) deneyimlerini, değerin birlikte yaratımı ve yıkımı unsurlarını içeren hizmet-baskın mantık çerçevesinde araştırmaktadır. Müşterilerin SSH deneyimlerini anlamak için incelenen esas değişkenler, kaynakların korunması teorisi kapsamında yorumlanmaktadır. Bu doğrultuda çalışmanın geliştirdiği değişkenler; SSH deneyimlerinde tüketicilerin birincil kaynak kayıpları (değişim değeri, kullanım değeri ve bağlama dayalı değerde kayıplar), kaynak koruma çabaları (sürece bağlı, zihinsel ve yasal / cezalandırıcı çabalar), ikincil kaynak kayıpları (zaman, benlik saygısı, tüketici hakları ve maddi / finansal durumda kayıplar) ve son olarak ikincil kaynak kazanımları (rahatlık, destek, benlik saygısı ve maddi / finansal durumda kazanımlar) olarak tanımlanmıştır. Çalışmanın amacı, müşterilerin genel SSH deneyimlerinin şekillenmesinde bu değişkenlerin birbiriyle olan ilişkilerinin oynadığı rolü açıklamaktır. İkincil tüketici kazanımlarıyla sonuçlanan birlikte değer yaratıcı SSH deneyimleri ve ikincil tüketici kayıpları ile sonuçlanan birlikte değer yıkıcı SSH deneyimlerine odaklanan iki farklı kavramsal model önerilmiştir. Önerilen modeller, Türkiye'deki 422 tüketiciden toplanan veri ile ampirik olarak analiz edilmiştir. Hipotezler, SPSS AMOS'ta Yapısal Eşitlik Modellemesi (SEM) kullanılarak test edilmiştir. Sonuçlar, SSH deneyimine özgü ikincil kayıpların ve ikincil kazanımların, hizmetin memnun edici (birlikte değer yaratıcı hizmet ortamı) veya memnuniyetsizlik verici (birlikte değer yıkıcı hizmet ortamı) olmasına sebep olurken izlediği farklı yollardaki ilişkileri göstermektedir.